O que é gestão de marca? Métodos de gestão de marca

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 10:38

Gestão de marca é um conjunto de técnicas de marketing que são aplicadas a determinada marca, produto ou serviço com o objetivo de aumentar seu valor na percepção dos consumidores finais e públicos-alvo. A partir da definição, percebe-se que se trata de um processo complexo e variado, uma vez que em uma economia de mercado há um grande número de produtos e serviços diferentes.

Golos

A gestão da marca visa aumentar o valor de uma marca. Nesse caso, valor é o benefício que o produtor recebe. Deve-se notar que conceitos como gerenciamento de marca, marketing e relações públicas são coisas diferentes. No primeiro caso, os gerentes elaboram relatórios financeiros e mantêm contas, pois a eficácia de seu trabalho é calculável materialmente. No segundo caso, o orçamento para tarefas de marketing é alocado no final do plano de negócios, para as "sobras" reais. O mesmo princípio geralmente se aplica ao PR. Assim, ao contrário de relações públicas e marketing, a gestão da marca desempenha um papel estratégico importante no trabalho deem toda a organização.

História e desenvolvimento

O termo "gestão de marca" foi cunhado em 1930 em um memorando do executivo de publicidade da Procter and Gamble, Neil McElroy. Ele propôs a introdução de um novo cargo chamado "homem de marca" e formulou responsabilidades de trabalho. Neil McElroy deu vida a todas as suas ideias com sucesso, depois liderou a própria empresa e, mais tarde, também o Departamento de Defesa dos Estados Unidos da América.

Classificações

Hoje, esse conceito entrou firmemente na estrutura da economia de mercado e da cultura corporativa. Muitas empresas de consultoria e revistas costumam publicar suas várias classificações das marcas mais valiosas e melhores. Essas classificações são projetadas para refletir o valor mais objetivo no mercado das empresas representadas, que se baseia em grande parte no valor da própria marca. Como vários estudos mostram, marcas grandes e fortes sempre podem oferecer mais conforto e retornos significativamente maiores para seus acionistas do que marcas altamente especializadas e fracas.

Classificação da marca

Gestão de marca no estágio atual não é nem uma ferramenta, mas toda uma ciência. Por isso é necessária uma certa tipificação das marcas. Como resultado, surgiram muitos modelos de gestão de marca. Considere-os:

• Classe Premium - são marcas cujo preço do produto é significativamente maior do que o preço médio de uma única categoriamercadorias.
• A classe econômica é voltada para as mais amplas massas de compradores, possui uma ampla faixa de preço.
• “Boets” é uma marca que pode ser procurada com custos mínimos de publicidade e marketing. É criado quando necessário para garantir a concorrência com marcas privadas baratas.
• Marcas privadas (também conhecidas como "marcas brancas") são marcas de varejo.
• Família - produtos relacionados com o mesmo nome (por exemplo, pastas de dente e escovas).
• Expansão de marketing de marca é o uso de uma marca já conhecida para trazer alguns novos produtos ou toda uma linha de bens e serviços para um amplo mercado.
• Licença - um documento confirmando o ato de transferir direitos para outro fabricante para usar uma marca existente.
• Co-branding é a combinação dos esforços de marketing de vários fabricantes.
• Corporate - O nome da empresa é a própria marca.
• Marca empregadora - criar uma imagem da empresa na visão de potenciais clientes, colegas e funcionários.
• Gestão estratégica de marca é o método mais global e de longo prazo de planejamento das etapas de marketing, geralmente usado por grandes holdings e corporações.

Arquitetura

Existem três tipos principais de estrutura de marca da empresa. Elas também são conhecidas como técnicas de gerenciamento de marca.

1. Várias marcas são combinadas em um sistema chamado arquitetura. Cada marca individual tem seu próprio nome,estilo e imagem, mas a própria empresa de fundação é invisível para o leigo. Um exemplo é a Procter and Gamble, que é a criadora desse conceito. Ela gerou muitas marcas fortes e grandes, como Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. As marcas subsidiárias se desenvolvem e avançam no contexto geral da matriz. Essa abordagem economiza significativamente o orçamento de marketing. Exemplos incluem MTS e Stream.
3. O último método de arquitetura usa apenas a marca-mãe, e todos os outros produtos têm seu nome no nome e usam estilos e imagens semelhantes. Um exemplo marcante dessa direção é a empresa Virgin com suas subsidiárias como Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Eles compartilham o mesmo logotipo e estilo, são suportados um pelo outro e são anunciados da mesma forma.

Importância de escolher um nome e tecnologia de promoção

Uma boa gestão de marca deve ser baseada no nome da empresa. Deve ser fácil de pronunciar, atrair a atenção, harmonioso, memorável. O nome deve conter menção de quaisquer qualidades positivas do serviço ou produto, refletir a imagem e missão da empresa, posicionar positivamente o produto, destacar-se claramente entre muitos outros produtos. Racionalização, orientação e rebranding são usadas como tecnologias comuns.

Racionalização é uma redução no número de marcas, pois seu número pode eventualmente ultrapassar o permitidopoder de marketing da empresa. O rebranding é uma mudança de marca, mas com a preservação de alguns dados iniciais básicos. Essa tecnologia é muito arriscada, mas a longo prazo permite manter clientes antigos e atrair novos. A orientação é a criação do valor simbólico do produto. Isso significa que as características do produto por si só não são mais os argumentos decisivos e principais para os compradores - a própria marca veio à tona. Os ciclos de vida dos produtos tornaram-se muito curtos no mercado livre e competitivo de hoje. E o surgimento de análogos e substitutos mais baratos ameaça a existência de produtos populares. Daí a necessidade de focar não tanto nas características do produto quanto no marketing e na marca. Ou seja, o foco está no consumidor final.