Logística e marketing: conceito, fundamentos e áreas de interação

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 10:38

Um sistema de gestão empresarial eficaz é caracterizado por uma estrutura organizacional flexível. Esta propriedade se deve a uma série de razões, incluindo fatores ambientais que exigem mudanças imediatas em termos de processos de integração em determinado segmento de mercado. Por isso, há a necessidade de combinar os conceitos de logística e marketing, que possuem muitos elementos inter-relacionados que revelam aspectos do funcionamento do empreendimento.

Essência dos conceitos

Através de um amplo exame dos assuntos que os campos de estudo da logística e do marketing tratam, torna-se evidente que eles estão praticamente unidos pelos objetos alvo de gestão e coordenação. Se em um caso são fornecidos canais, métodos e configurações de fornecimento, no segundo - fontes e usuários finais do objeto de fornecimento. Ao mesmo tempoexistem diferentes representações conceituais da relação entre logística e marketing no contexto de fazer negócios.

Por exemplo, como derivado dessa relação, pode-se entender uma metodologia, de acordo com quais caminhos serão encontrados para otimizar as atividades de uma empresa dentro da gestão de marketing direto. Outra abordagem pressupõe que as ferramentas de marketing como tal ajudarão a otimizar os processos logísticos, expandindo sua estrutura por meio de uma análise abrangente dos canais de movimentação do produto desde a linha de produção até o consumidor.

Em ambos os casos, considera-se um sistema complexo de muitos componentes, com o qual tanto os modelos logísticos quanto as ferramentas de pesquisa de marketing podem interagir de uma forma ou de outra. O conjunto básico de elementos de tal sistema pode incluir os seguintes blocos estruturais e funcionais:

• Pesquisa de mercado.
• Formação de sortimento.
• Definindo regras de preços.
• Publicidade.
• Organização de vendas.
• Serviço.

Além disso, nos fundamentos de marketing e logística, as funções gerenciais são naturalmente consideradas, envolvendo a introdução de componentes estruturais como planejamento, organização, controle e estratégia de desenvolvimento. Dependendo do nível do empreendimento, a lista desses componentes pode mudar no sentido de redução ou expansão. Por exemplo, os sistemas de marketing internacional levarão necessariamente em consideração as diferenças monetárias e financeiras,fatores de questões alfandegárias, nuances do direito internacional, etc.

Bases para relacionamento

Durante a atividade da empresa, funcionam diferentes divisões estruturais, desempenhando as suas funções específicas. A logística pode afetar os processos tecnológicos do departamento de marketing, serviços financeiros, sistemas de controle e produção. Por que é a inter-relação entre logística e marketing que se destaca?

Para responder a essa pergunta, devemos nos voltar para as tarefas básicas que uma empresa resolve por meio de ferramentas de marketing:

• Faça uma pesquisa de mercado.
• Análise das solicitações do consumidor.
• Determinando a gama de mercadorias.
• Planejamento e estratégia do comportamento do mercado.

Tarefas relacionadas a atividades analíticas e pesquisa direta, o serviço de marketing resolve isoladamente da logística. Nos dois primeiros parágrafos, os interesses da logística são afetados apenas indiretamente e não podem afetá-los sistematicamente.

No entanto, a formação do sortimento já estabelece requisitos organizacionais para o futuro desenho do modelo logístico. Por exemplo, para um produto específico, é necessário organizar canais de fornecimento de matérias-primas, esquemas de gerenciamento de estoque e resolver os problemas de transporte para o mercado. Em relação ao quarto ponto, logística e marketing podem interagir na plataforma do serviço de prestação de serviços que está sendo desenvolvido.

Em outras palavras, as tarefas estratégicas de marketing serão resolvidas por meio da logística. Mas também há feedback, no qual uma lista de fatores é determinadaidentificar oportunidades de promoção e comercialização de produtos. O mesmo desenvolvimento de uma estratégia de mercado não pode ser considerado sem oportunidades potenciais, levando em conta os recursos logísticos.

Diferenças nas funções dos departamentos de logística e marketing

Apesar dos pontos de interação pronunciados, a gestão e coordenação de vários aspectos das atividades da empresa devem ser divididas em funções de marketing e logística. As funções de marketing direto incluem o seguinte:

• Pesquisa. Novamente, atividades puramente analíticas devem determinar o posicionamento da empresa, segmentos de mercado-alvo, características do produto, política de preços, etc.
• Decisão de liberação do produto. A viabilidade de produzir e lançar um novo produto também é avaliada dentro da zona de comercialização.
• Definição de fontes de recursos. Outro exemplo de função de marketing, embora neste caso, custos de logística que podem estar associados a custos de transporte, armazenamento de materiais e recursos técnicos, etc.
• Gestão do processo produtivo. Este exemplo mostra as possibilidades de combinar marketing, logística e gestão empresarial. O processo de gestão é implementado através da tomada de decisões responsáveis, no entanto, a base para elas serão as capacidades logísticas e a análise de marketing.

Claro que existem funções que estão diretamente relacionadas ao campo da logística. Isso inclui todas as atividadesassociados ao desenho, organização técnica e operação de canais de entrega, comercialização e distribuição de matérias-primas e mercadorias. E isso é apenas uma parte das tarefas que são resolvidas condicionalmente de forma isolada pelo departamento de logística.

Abordagem de vendas da logística de marketing

O cumprimento das entregas é considerado como resultado da utilização de um modelo logístico construído levando em consideração ferramentas de marketing. Esta é uma tarefa tecnológica, que do ponto de vista do marketing é entendida como atendimento ao cliente. A própria infraestrutura logística, sem levar em conta a demanda do mercado e desenvolver critérios para avaliar a atratividade de um produto em determinado segmento, não serve para nada.

O conceito de interação entre logística e marketing se expressa como um mecanismo de atendimento equilibrado ao cliente, levando em consideração fatores psicológicos relacionados ao campo da pesquisa de mercado.

Com base no exposto, podemos formular o conceito de logística de marketing como uma abordagem de marketing. Sua diferença em relação ao suporte de marketing de vendas convencional está no foco abrangente no produto no contexto geral da gestão da produção.

Vendas e processos de vendas apresentam-se como um meio de comunicação com um potencial cliente a partir do estudo do seu pedido, mas também com a possibilidade de alterar de forma flexível os parâmetros da proposta. Assim, a logística e o marketing permitem definir claramente os critérios para o produto solicitado com o seu conteúdo e ao mesmo tempo controlar a qualidade da venda das mercadorias em todas as etapas. Serviçoe o serviço de abastecimento está em uma posição controlada em relação aos dados de marketing e pode ser ajustado rapidamente graças às possibilidades de mudança e modelos logísticos já em nível técnico.

Base de marketing para design logístico

As ferramentas de marketing fundamentam as atividades comerciais da empresa, estabelecendo diretrizes para as etapas técnicas da organização do comércio. Do ponto de vista da formação de elos logísticos, este toolkit pode atuar em várias direções:

• Em relação aos consumidores. A demanda por produtos e serviços está sendo estudada.
• No que diz respeito ao desenvolvimento de medidas para atender a demanda dos clientes.
• Em relação aos fornecedores. Possibilidades de fornecedores estão sendo estudadas, realizadas
• controle e acompanhamento das medidas para o seu desenvolvimento.

Na fase de desenvolvimento de um projeto comercial dentro de uma empresa, o marketing e a logística desempenham uma função fundamental na elaboração de um plano de organização e gestão dos fluxos de informação no período operacional e estratégico. Como pré-requisitos para a organização eficaz do esquema de gestão, destacam-se os seguintes fatores:

• Demanda acessível por produtos direcionados entre os consumidores.
• A necessidade dos produtos e serviços oferecidos.
• A empresa dispõe de recursos econômicos, organizacionais e tecnológicos suficientes.

Marketing pode fornecer o resultado esperado em termos de cumprimento de sua função somente sob a condição de uma análise abrangente do mercado, levando em consideração também as possibilidadesfornecedores. Somente neste caso é possível falar de empreendimento focado em um modelo de desenvolvimento logístico, no qual é possível realizar a gestão de ponta a ponta do fluxo de mercadorias e recursos em um ambiente altamente competitivo.

Logística na implementação de estratégias de marketing

A atividade empreendedora no estágio atual existe em condições de incerteza. O marketing, por sua vez, atua como um meio de adaptação oportuna às condições de mudança, e um dos objetos de mudança é o modelo logístico do empreendimento. Nesse contexto, o papel da logística no marketing nem sempre é avaliado corretamente pelos gestores, que podem estabelecer metas incorretamente na resolução de problemas estratégicos.

Portanto, o departamento de marketing, como autor condicional da estratégia de desenvolvimento, deve definir prioridades com a maior flexibilidade possível, avaliando objetivamente as capacidades da estrutura empresarial, levando em consideração a necessidade de maior adaptação. Um dos indicadores de recursos potenciais que podem ser necessários para possíveis mudanças é justamente o sistema logístico.

Como exemplo de implementação do modelo de adaptação, podemos citar empresas russas que enfrentam regularmente o desafio de entrar em novas áreas de mercado. Assistentes eficazes na implementação de tais planos são a logística e o marketing, que ao mesmo tempo lidam com seus próprios problemas. Em particular, o departamento de marketing desenvolve um programa para a formação de um sortimento para um novo mercado, prevê as características ideais dos produtos e desenvolvepolítica de serviço.

Em termos de logística, trata do desenvolvimento das redes de abastecimento, comercialização e distribuição, tendo em vista a manutenção do nível máximo de serviço. Como você pode ver, embora ambas as estruturas funcionais funcionem em paralelo, suas tarefas se complementam, permitindo que você atinja efetivamente o objetivo comum de integração em um novo ambiente de negociação.

Interação da logística de marketing com finanças e produção

O sistema logístico que uma empresa utiliza para desenvolver a estratégia e implementá-la interage com diversas áreas funcionais, incluindo administração de produção e financiamento. No decorrer do planejamento, é a logística que determina as condições de produção e, às vezes, o suporte tecnológico. Em termos de financiamento, funções como sistema de controle, desenvolvimento de sistema de informação, planejamento orçamentário serão importantes.

Com a consideração interligada de logística, marketing e finanças, também serão definidos critérios para análise de custos, condições de processamento e entrada de pedidos. A administração e o financiamento estão intimamente relacionados ao desenvolvimento de sistemas de controle orçamentário, cujos recursos podem ser gastos em tarefas logísticas. Pode ser a disposição de um armazém para armazenamento de mercadorias, a organização de uma rede de transporte, a escolha de equipamentos, etc.

Os fatores das atividades de produção estão relacionados à logística em termos de programação de liberações de produção, previsões de vendas, esquemas de processamento de pedidos,despacho, controle de qualidade, etc. E isso sem falar nas tarefas básicas de organização da infraestrutura de comunicação externa e interna, que é tratada pela logística de produção. O marketing não está diretamente relacionado a esses esquemas, mas determina uma orientação da produção igualmente importante, que afeta os parâmetros de implementação do mesmo modelo logístico.

Por exemplo, quanto maior a gama de produtos, mais agudas serão as tarefas do departamento de logística no desenvolvimento de sistemas de suporte de materiais e organização de fluxos em todas as etapas da produção. Dependendo dos requisitos das tarefas estratégicas, o sortimento pode ser formado tanto levando em consideração possíveis dificuldades na produção, entrega e distribuição de mercadorias, quanto sem elas.

Áreas de interação de logística e marketing

No contexto do modelo de organização correto, os problemas que surgem ao mesclar os interesses das tarefas de logística e marketing devem ser resolvidos pelo departamento responsável pela coordenação interfuncional. A transição do controle de funções individuais para um sistema de gestão integrado naturalmente causa uma violação dos limites funcionais nos fluxos de trabalho dos diferentes serviços. Há um efeito de intrusão em áreas condicionalmente alienígenas, o que cria as pré-condições para conflitos.

Chave em termos de resolução de conflitos será manter um equilíbrio entre o conceito de separação de poderes e as táticas de comunicação eficaz entre os departamentos de logística e marketing em vendas, ondeferramentas para ampliar as áreas de vendas e atrair investimentos são extremamente importantes. Uma definição clara das áreas e posições desses fatores de atividade organizacional e gerencial ajudará a manter esse equilíbrio.

Assim, o marketing assume o controle direto da oferta e da demanda, ao mesmo tempo em que lida com métodos de diferenciação de serviços. A logística, por sua vez, desempenha as funções de desenvolver e gerenciar os mecanismos de implementação das propostas da empresa.

Logística de distribuição e marketing

A coordenação das operações realizadas pelas diferentes áreas do ambiente corporativo também é uma ferramenta para equilibrar os diferentes serviços no alcance de objetivos estratégicos comuns. Para garantir esta condição, é importante a função de distribuição e coordenação dos processos de produção dentro da empresa. Os funcionários do departamento de logística de distribuição são os que mais participam no desenvolvimento deste esquema. O marketing neste caso é um objeto gerenciado nos processos de coordenação logística interorganizacional.

Introduziu uma nova função de distribuição gerenciada, que resolve as tarefas do departamento de logística e serviços relacionados. Por exemplo, o mesmo marketing com o departamento de vendas pode se tornar fonte de determinados "valores" ao criar um modelo de coordenação de ações.

Conclusão

Com todas as diferenças entre os departamentos corporativos das grandes empresas, todos devem ser orientados por metas e objetivos comuns. Os fatores de interação entre serviços na gestão de logística e marketing são explicados pela semelhança de interesses, mas próximosa fusão ao coordenar as ações de diferentes departamentos muitas vezes se torna um motivo de conflito.

Estratégia e modelo de implementação adequadamente desenvolvidos ajudam a prevenir possíveis problemas organizacionais. E muitas vezes, do ponto de vista da eficácia da coordenação de serviços, não são as ferramentas para a criação de um modelo organizacional que vêm à tona, mas a missão da empresa, na definição e implementação do que não só material e fatores técnicos, mas também sociopsicológicos dos processos de negócios são levados em consideração.