Fidelização do cliente éDescrição do processo, indicadores e etapas

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 10:38

Nas condições de alta competição entre produtores de bens e serviços, o consumidor torna-se a figura chave, e as tecnologias de marketing vêm à tona. Eles estão associados a um conceito como fidelidade do cliente. Essa é a base que contribui para o crescimento das vendas, a formação de uma imagem positiva do empreendimento, aumentando sua competitividade.

Fidelização do cliente - é uma marca de moda ou uma base real para o sucesso?

Pesquisadores conseguiram provar que um novo comprador custa à empresa várias vezes mais do que um que já fez uma compra e está pronto para continuar a cooperação - e por causa de sua lealdade.

Em marketing, fidelidade do cliente é fidelidade, compromisso com uma determinada empresa, marca, produto. As primeiras tentativas de alcançar tal atitude por parte dos compradores foram feitas há quase cem anos nos Estados Unidos. No entanto, esse processo floresceu nos países desenvolvidos nas últimas décadas do século XX.

Os profissionais de marketing ocidentais vincularam a fidelidade do cliente ao foco da empresa no cliente, acreditando com razão que esses são os dois lados da mesma moeda. Os programas de retenção de clientes foram construídos para atender às necessidades específicas dos grupos-alvo - e isso levou ao resultado desejado: a parcela de clientes fiéis cresceu, o lucro da empresa aumentou.

No século 21, o marketing de fidelidade começou a ganhar popularidade entre as empresas russas de manufatura e comércio. Isso ocorreu devido a uma mudança na situação econômica do país: a indústria nacional começou a funcionar, a renda real da população aumentou e a demanda efetiva aumentou. E agora, com foco na experiência ocidental, as empresas russas começaram a implementar programas prontos que provaram ser bons nos países desenvolvidos. Mas nem todos atingiram o objetivo final e nem sempre foi observado um aumento significativo na fidelização dos clientes.

A f alta de impacto desses programas não se deve à sua ineficiência. Os motivos estão em outro plano: as empresas não estudaram seus consumidores, não entenderam suas prioridades na hora de fazer compras e não motivaram os funcionários a oferecer um atendimento de qualidade ao cliente.

Retrato de um cliente fiel

A empresa em suas atividades deve focar no público-alvo - aquelas pessoas que terão interesse nos bens ou serviços oferecidos. No entanto, apenas alguns clientes podem se tornar clientes fiéis. Suas principais características são:

• Satisfação com a cooperação/compras;
• atitude benevolente com a empresa, com seus produtos;
• construindo uma imagem positiva da organização em conversas privadas ou mídias sociais;
• Compras regulares;
• lealdade à empresa quando aparecem concorrentes com ofertas semelhantes.

Dos critérios indicados, sugere-se a conclusão: cliente regular é aquele que faz compras periódicas na empresa; Leal é um cliente que obtém satisfação de compras regulares nesta empresa. A consistência tem raízes racionais e se baseia na localização conveniente da loja/empresa, preços baixos, descontos constantes e alta qualidade dos produtos. A fidelidade do cliente é o seu comportamento associado a um componente emocional. Surge como resposta ao atendimento amigável e ágil, resolução rápida de problemas, atenção às necessidades do comprador.

Fatores de fidelização

Potenciais compradores querem ver um conjunto de certas características nos produtos oferecidos - alta qualidade, ampla gama de possibilidades de uso, novidade, preço ideal, etc. Além disso, eles esperam uma atitude positiva da empresa consigo mesmo e com seus problemas associados à aquisição e consumo de bens.

A tarefa da gestão é estudar as necessidades, solicitações que afetam a fidelização do cliente. Isso determinará os principais fatores que contribuem para a formação da fidelidade do cliente. A experiência prática mostra que esses fatores incluem:

• prioridades de qualidade da empresa;
• amplitude de sortimento;
• possibilidade de encomenda (produção) de mercadorias não constantes do catálogo;
• experiência positiva do cliente com a equipe da empresa ao fazer um pedido;
• sistema flexível de descontos e bônus;
• serviços relacionados exigidos pelo comprador (entrega, inclusive gratuita; montagem, instalação de equipamentos complexos; embalagem ou processamento de produtos, etc.);
• sucesso, fama da empresa, sua participação em projetos socialmente significativos.

Esta não é uma lista completa de fatores de fidelidade, pois os compradores diferem em suas ideias sobre o vendedor ou fabricante ideal. Para entender as prioridades dos clientes, é aconselhável realizar periodicamente pesquisas de opinião no grupo-alvo. Somente neste caso, você pode entender o que é mais importante para o comprador - descontos, recursos de sortimento, serviços adicionais ou a natureza do relacionamento na cadeia "comprador - funcionário da empresa".

Pontuação de fidelidade

O comprometimento do cliente com uma determinada empresa pode ser medido usando uma variedade de técnicas. O principal indicador de fidelização de clientes é o índice NPS (Net Promoter Score), proposto apenas no início do século XXI.

Sua essência está no fato de que o cliente deve decidir o quanto ele confia na empresa, marca ou produto, o quão confiante ele está neles, a fim de recomendar aos seus melhores amigos e parentes próximos. A resposta é selecionada desde a recomendação menos provável (1 ponto) até a recomendação mais provável (10 pontos).

O índice de fidelidade do cliente distingue três tipos de consumidores:

• critic/mall-wisher - cliente insatisfeito que deixa críticas ruins (probabilidade de recomendar a pessoas queridas - de 1 a 6 pontos);
• neutro - o comprador está satisfeito com a cooperação, mas geralmente não demonstra atividade de recomendação (de 7 a 8 pontos);
• cliente fiel (também chamado de promotor) - cliente satisfeito que recomenda a organização a seus parentes e amigos (de 9 a 10 pontos).

Com base nos resultados da pesquisa, o NPS é calculado - fidelidade do cliente como a parcela dos promotores no número total de entrevistados.

Outro indicador, não menos importante, da fidelidade do cliente é o nível de seu fluxo de saída. É igual à proporção de compradores que recusaram a cooperação (compras) e o número total de clientes do ano. A taxa de compra repetida é calculada com base no número de vezes que uma determinada marca é comprada por 10 compras totais.

Níveis e etapas de fidelização do cliente

Os profissionais de marketing identificam três níveis ascendentes de lealdade, a saber: satisfação com a compra, comprometimento com determinada marca, construção de parcerias entre o cliente e a organização.

A formação da lealdade do consumidor implica os seguintes estágios de desenvolvimento da lealdade do cliente:

1. Chamar a atenção de potenciais compradores por meio de publicidade nos produtos ou serviços da empresa.
2. Acompanhamento de um novo cliente comno momento da compra, o uso de sistemas de desconto.
3. Trabalhar com clientes regulares com base na criação de valor emocional adicional associado a contatos repetidos. Sinais de atenção, pequenos presentes são importantes. As razões da persistência devem ser investigadas.
4. Manter a alta qualidade dos produtos e serviços da empresa, estudando e satisfazendo as necessidades do comprador para transformá-lo na categoria de aderentes.

Numa primeira etapa, o comprador fica sabendo da existência de um produto (serviço) com as características desejadas, e também cria uma imagem do produto. Se for positivo, a compra é feita. Para que a fidelização surja, é necessário atender às expectativas adquiridas.

A segunda e terceira etapas são marcadas pelo fato de assentarem e consolidarem a ideia da organização e seu relacionamento com os clientes. A quarta une, cimenta tudo de positivo que foi oferecido ao cliente anteriormente.

Principais abordagens para fidelizar o cliente

Existem várias abordagens básicas que permitem criar um cliente fiel. Os mais comuns são os seguintes:

• estimulação ao consumo, visando estudar constantemente a demanda dos compradores-alvo e desenvolver propostas que melhor a atendam;
• diferenciação da oferta, que permite criar um valor único do produto ou serviço para o cliente e destacar-se da concorrência, por exemplo, através da utilização de novas tecnologias;
• identificar clientes que podem ser os mais leais e construir programas de cooperação de longo prazo com eles;
• aumentando barreiras para mudar com programas de fidelidade.

Essas abordagens estão interconectadas umas com as outras. Portanto, o programa de fidelidade mais perfeito não funcionará se o comprador receber produtos que não são interessantes para ele, que não são procurados por ele. Quando uma marca se destaca entre outras semelhantes, diferindo em qualidade, propriedades úteis especiais, o número de seus adeptos só aumentará.

Programas de fidelidade

O programa de fidelidade é uma combinação de várias atividades de marketing. Permite estimular o comprometimento do comprador tanto com a própria empresa quanto com seus produtos, valores declarados de vida. Isso leva não apenas à repetição de compras, mas também à manutenção de uma imagem positiva da organização por parte do consumidor.

Os mais comuns são os programas de bônus que possibilitam o recebimento de pontos ao fazer uma compra. Quando uma certa quantidade deles é acumulada, eles são trocados por alguma mercadoria de valor correspondente. Algumas empresas estrangeiras avançadas atribuem pontos para um estilo de vida saudável, sua promoção nas redes sociais com base no exemplo pessoal.

Às vezes a quantidade de compras é levada em consideração; quando atingir um limite pré-determinado, você terá direito a frete grátis, participação em loteria ganha-ganha, acesso prioritário a novos produtos, aumento no percentual de descontos eetc.

Em vez de uma conclusão: as principais regras para criar um cliente fiel

O principal indicador de fidelidade do cliente é sua fidelidade à empresa, marca. Portanto, ao desenvolver medidas para sua formação, é necessário levar em consideração as seguintes regras simples:

• o produto ou serviço ofertado deve atender integralmente a ideia do comprador sobre sua qualidade, características, benefícios;
• o comportamento da equipe deve ser orientado para o cliente - amigável, prestativo, voltado para a solução dos problemas do cliente;
• você deve escolher um programa de fidelidade que ofereça tanto benefícios materiais de compras regulares (economia de dinheiro) quanto satisfação moral de bens e serviços adquiridos (uma marca de prestígio é um padrão de qualidade; comprar produtos de uma empresa que se preocupa com a proteção ambiental ambiente, etc.).

Essa abordagem trará resultados na forma de uma camada perceptível de clientes fiéis que podem aumentar os lucros da organização e fortalecer sua imagem positiva.