Como criar uma proposta de venda única? Exemplo

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 10:38

No mercado moderno de bens e serviços, ninguém ficará surpreso que você seja o melhor. Para competir com outras empresas, você precisa ser não apenas o melhor, mas único. Só assim será possível falar em aumento do número de clientes. Uma proposta de venda única é algo que os profissionais de marketing de muitas empresas e empresas estão quebrando a cabeça. Hoje veremos esse conceito e aprenderemos a criar uma USP por conta própria.

Mais importante

Em todos os negócios, a USP (ou Unique Selling Proposition) é a coisa mais importante. Sem USP, sem vendas, sem lucro, sem negócios. Talvez um pouco exagerado, mas no geral, do jeito que é.

Proposta de Venda Única (também conhecida como oferta, USP ou USP) é a marca registrada de um negócio. Ao mesmo tempo, não importa o que exatamente uma pessoa faça, deve haver uma característica distintiva. Este termo refere-se a uma diferença que os concorrentes não possuem. A oferta única dá ao clientealgum benefício e resolve o problema. Se a USP não resolver o problema do cliente, então é apenas um nome extravagante - é memorável, soa bonito, mas não afeta muito a taxa de conversão.

Proposta de venda única deve ser baseada nas duas palavras mais importantes - "benefício" e "diferente". Esta oferta deve ser tão radicalmente diferente da concorrência que não importa qual seja a contribuição do cliente, ele escolherá exatamente a empresa que possui uma USP digna.

USP e Rússia

Antes de começar o prato principal, gostaria de focar no marketing doméstico. Na Rússia, o problema é imediatamente visível - todo mundo quer ser o melhor, mas ninguém quer ser único à sua maneira. É daí que vem o principal problema - as empresas se recusam a criar propostas de venda exclusivas. Quando eles tentam superar um concorrente que criou uma USP, eles acabam com algo entre uma frase cativante e um recurso de um produto ou serviço.

Tome, por exemplo, a proposta de venda exclusiva encontrada nos portfólios de alguns redatores:

• Melhor autor.
• Letra perfeita.
• Caneta mestre e palavra, etc.

Esta não é uma USP, mas sim um exemplo de como não se anunciar. Todo mundo tem seu próprio conceito de um texto ideal, a palavra “melhor” pode ser usada se for confirmada por dados numéricos e características reais, e parece que havia apenas um “mestre da caneta e da palavra”, Bulgakov. USPs em funcionamento parecem muito diferentes:

• Rápidocopywriting - qualquer texto dentro de 3 horas após o pagamento.
• Consulta gratuita para melhoria de cada cliente (por favor, preencha conforme necessário).
• Imagens gratuitas para artigos de bancos de fotos comerciais, etc.

Aqui, por trás de cada oferta há um benefício que o cliente adquire junto com o autor. O cliente foca no que precisa além do artigo: imagens, consulta ou alta qualidade e execução rápida. Mas do "melhor autor" não se sabe o que esperar. Nos negócios, tudo funciona exatamente da mesma forma.

Variedades

Pela primeira vez, o anunciante americano Rosser Reeves falou sobre a criação de uma proposta de venda única. Ele introduziu o conceito de USP e observou esse conceito como mais eficaz do que odes de publicidade, onde não havia especificidades.

Ele disse que uma forte proposta de venda ajuda:

• Desconecte-se dos concorrentes.
• Destaque-se entre serviços e produtos similares.
• Conquiste a fidelidade do público-alvo.
• Aumente a eficácia das campanhas publicitárias criando mensagens eficazes.

É costume distinguir entre 2 tipos de ofertas comerciais: verdadeiras e falsas. A primeira é baseada nas características reais do produto, das quais os concorrentes não podem se gabar. Uma falsa proposta de venda é uma singularidade inventada. Por exemplo, um cliente recebe informações incomuns sobre um produto ou apresenta benefícios óbvios de um ângulo diferente. É uma espécie de jogo de palavras.

Hoje para dotar o produto de algumascaracterísticas é difícil, então um falso USP está sendo usado com mais frequência.

Proposta de venda de qualidade. Critérios principais

Segundo o conceito de R. Reeves, os critérios para uma oferta comercial de qualidade são:

• Mensagem sobre o benefício específico que uma pessoa receberá ao adquirir o produto da empresa.
• A oferta é diferente de todas as disponíveis neste segmento de mercado.
• A mensagem é atraente e fácil para o público-alvo lembrar.

Na publicidade, a proposta de venda exclusiva é a base, por isso deve atender plenamente às necessidades dos clientes. Cada mensagem deve soar como benefício, valor e benefício, mas, além disso, são necessários argumentos compreensíveis para que o cliente entenda claramente por que deve comprar o produto de seu interesse aqui e não em outro lugar.

Passos

Então, como você cria uma proposta de venda exclusiva? Se você não pensar muito, essa tarefa parece criativa e emocionante, e também bastante fácil. Mas, como a prática tem mostrado, a USP é um exemplo de trabalho excepcionalmente racional e analítico. Pensar em algo chique e passar como uma oferta única é como procurar um gato preto em um quarto escuro. É impossível adivinhar qual conceito funcionará.

Para ter um exemplo digno de uma proposta de venda única, é preciso fazer muita pesquisa: além do mercado, nicho e concorrentes, estude o próprio produto - da tecnologia de produção à marca d'águano pacote. O desenvolvimento consiste em várias etapas:

1. Divida o público-alvo em subgrupos de acordo com determinados parâmetros.
2. Determine as necessidades de cada um desses grupos.
3. Selecione atributos de posicionamento, ou seja, determine o que exatamente no produto promovido ajudará a resolver os problemas do público-alvo.
4. Descreva os benefícios do produto. O que o consumidor receberá se comprar?
5. Com base nos dados de entrada recebidos, crie um USP.

Cenários

Como você pode ver, este é um processo bastante minucioso, onde é necessário usar todas as habilidades analíticas. Somente após a conclusão de uma análise completa, você pode começar a procurar uma ideia-chave e só depois disso começar a criar uma proposta de vendas.

Esta tarefa pode ser simplificada usando cenários testados e experientes:

1. Ênfase na característica única.
2. Nova solução, inovação.
3. Serviços adicionais.
4. Transforme as fraquezas em pontos fortes.
5. Resolva o problema

Singularidade + inovação

Agora um pouco mais sobre scripts. Quanto ao primeiro cenário "Singularidade", ele só atenderá aqueles produtos ou serviços que são verdadeiramente únicos e não têm concorrentes. Em casos extremos, esse recurso pode ser criado artificialmente. A opção de uma proposta de venda exclusiva (USP) pode ser completamente inesperada. Por exemplo, uma empresa que produz meias e meias entrou no mercado com uma oferta interessante - eles estavam vendendo um conjunto de três meias, e a USP prometeu resolver o problema antigo.problema de meia f altando.

No que diz respeito à inovação, vale a pena declarar uma solução para um problema de uma nova maneira. Por exemplo, “Fórmula inovadora de ambientador matará 99% dos germes e encherá a sala com um aroma fresco.”

Boas e desvantagens

O terceiro cenário se concentra em privilégios adicionais. Se todos os produtos no mercado forem iguais e tiverem características quase idênticas, você precisará prestar atenção aos bônus adicionais que atrairão visitantes. Por exemplo, uma loja de animais pode convidar os clientes a levar gatinhos ou cachorrinhos por 2 dias para garantir que eles se acomodem com a família.

Você também pode aproveitar as desvantagens do produto. Se o leite for armazenado por apenas 3 dias, então, do ponto de vista prático, não é lucrativo e é improvável que o comprador preste atenção a ele. Diante disso, pode-se relatar que ele é armazenado tão pouco devido a 100% de naturalidade. O fluxo de clientes é garantido.

Resolução de Problemas

Mas a opção mais fácil é resolver os problemas dos potenciais consumidores. Isso pode ser feito usando a fórmula (sim, como na matemática):

1. Necessidade do público alvo + Resultado + Garantia. Em um anúncio, um exemplo de proposta de venda exclusiva pode soar assim: “3.000 assinantes em 1 mês ou devolveremos o dinheiro.”
2. TA + Problema + Solução. "Ajudar aspirantes a redatores a encontrar clientes com estratégias de marketing comprovadas."
3. Característica única + Necessidade. “Jóias exclusivas enfatizarão a exclusividadeestilo.”
4. Produto + Público Alvo + Problema + Benefício. « Com aulas de áudio "Polyglot" você pode aprender qualquer idioma em nível de conversação em um mês e sem dúvida ir para o país dos seus sonhos.

Momentos não especificados

Para que o USP funcione, há mais algumas nuances que você precisa prestar atenção ao criá-lo. Primeiro, o problema que o produto resolve deve ser entendido pelo cliente e ele deve querer resolvê-lo. Claro, você pode oferecer um spray de "brainsniffs" (não é um problema?!), mas o comprador vai gastar muito mais ativamente em um creme regular contra mosquitos e carrapatos.

Em segundo lugar, a solução proposta deve ser melhor do que a que o público-alvo usava antes. E em terceiro lugar, cada cliente deve medir, sentir e avaliar o resultado.

Mais algumas dicas

Ao criar uma USP, é mais racional usar o conselho da Ogilvy. Ele trabalha em publicidade há muitos anos e sabe exatamente como procurar uma USP. Em seu livro On Advertising, ele mencionou o seguinte: grandes ideias vêm do subconsciente, por isso deve ser preenchido com informações. Para encher o cérebro até o limite com tudo o que pode se relacionar com o produto e desligar por um tempo. Uma ideia brilhante virá no momento mais inesperado.

Claro, o artigo já mencionou análises, mas este conselho não contradiz o que já foi sugerido. Muitas vezes acontece que, depois de realizar centenas de processos analíticos, um profissional de marketing não consegue encontrar um link único e exclusivo que promova um produto no mercado. É nesses momentos em queo cérebro processa informações, você precisa se afastar da realidade. Como mostra a prática, muito em breve uma pessoa verá aquela USP indescritível que estava na superfície.

Também é muito importante prestar atenção às pequenas nuances que os concorrentes não percebem. Ao mesmo tempo, Claude Hopkins notou que a pasta de dente não apenas limpa os dentes, mas também remove a placa bacteriana. Então o primeiro slogan apareceu na comunidade de publicidade, que pasta de dente remove a placa.

E não tenha medo de adotar abordagens não padronizadas para resolver problemas. Os profissionais de marketing da TM "Twix" simplesmente dividiram a barra de chocolate em dois palitos e, como dizem, vamos embora.

Defender uma ideia

Proposta de Venda Única não aparece na mente dos profissionais de marketing do nada. Este é o resultado de um trabalho longo, focado e árduo, que, aliás, os concorrentes também podem usar.

Há várias décadas, a propriedade intelectual estava inextricavelmente ligada ao seu portador. Ou seja, se uma empresa apresentou uma USP de sucesso, a outra nem olhou na direção desse anúncio. Hoje, as coisas mudaram um pouco: os gerentes podem simplesmente usar a ideia de concorrentes para seus próprios propósitos.

Por isso, houve a necessidade de criar patentes. São documentos que confirmam o direito do proprietário ao uso exclusivo dos resultados de suas atividades. As invenções são entendidas aqui como produtos ou métodos para resolver um problema específico. Por sua vez, a própria "proposta de venda única"é um poderoso incentivo para a inovação. O assunto da propaganda aqui é uma vantagem não percebida pelos concorrentes, mas percebida pelos compradores. A proteção de patente para propostas de venda exclusivas em nosso país praticamente não é desenvolvida, mas em sociedades mais desenvolvidas, toda promoção é protegida contra plágio.

Assim, para ter sucesso, você precisa ser único, um fornecedor único de produtos sob demanda que estão em todas as lojas, mas os melhores nesta empresa em particular.