2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 10:38
Se o seu negócio não está focado em compras pontuais, mas no uso constante do produto, é muito mais difícil avaliar a eficácia do projeto. A conversão aqui não é um critério. Por quê? Imagine a situação: um cliente comprou uma conta premium por 2 semanas e depois "uniu" e mudou para o serviço de um concorrente. O lucro que esses usuários trazem pode ser menor do que seus custos de promoção e publicidade. Nesse caso, uma métrica de negócios especial é usada para análise - ARPU.
O que é isso
Receita média por usuário - esta é a renda média de um cliente atraído. Com este indicador, você pode ver quanto dinheiro os usuários geralmente "despejam" em seus serviços durante todo o período de uso.
Vamos dar um exemplo. O custo de uma assinatura do popular serviço de streaming "Yandex. Music" é de 200 rublos. por mês. Barato, certo? Mas por um ano, um ouvinte ativo traz à empresa 2.400 rublos, por 3 anos - já 7.000. E esse não é o limite. Além disso, para uma pessoa, esses custos são quaseimperceptível. Mas se o mesmo valor tivesse que ser pago imediatamente, mesmo para acesso premium "eterno", haveria muito menos pessoas que gostariam de pagar.
E mais uma coisa que precisa ser dita sobre o que é ARPU. Este conceito não deve ser confundido com "verificação média" - um indicador chave de desempenho no varejo. Do ponto de vista da Receita por usuário, um pedido de $ 100 e $ 10 de $ 10 é o mesmo. Mas para alto desempenho, os clientes existentes devem fazer compras.
Fórmula ARPU. Descubra o verdadeiro valor dos seus seguidores
Idealmente, são os clientes regulares que devem trazer à empresa a maior porcentagem de lucros. Quanto mais vezes e mais eles comprarem, menores serão seus custos de publicidade e marketing.
Como calcular o ARPU? Sua fórmula geral é a seguinte: ARPU=S/A, onde S é a receita total de toda a rede e A é o número de seus assinantes/assinantes.
Esta métrica está diretamente relacionada a apenas um elemento do mix de marketing - preço. Quanto mais cara a assinatura e conexão de funcionalidades adicionais, maior a renda média do cliente.
Alguns profissionais de marketing aconselham acompanhar a dinâmica das mudanças todos os meses. Mas o potencial do indicador ARPU é totalmente revelado apenas no planejamento estratégico de longo prazo. Por que você pensa? Nem todos os novos clientes continuarão a trabalhar com você, a maioria deles são "transeuntes". Se você quer focar no desenvolvimento de relacionamentos com seguidores ativos, você precisa analisar maislongos períodos - 3 meses, meio ano, um ano. Nesse caso, é desejável levar em consideração apenas quem fez compras 2 ou mais vezes.
Trabalho eficaz com métricas: definindo as metas certas
Em geral, não faz sentido calcular o ARPU médio da empresa como um todo, principalmente se você trabalha com vários segmentos de clientes e oferece serviços completamente diferentes.
Para extrair o máximo de informações úteis da análise, antes de tudo, você precisa escolher uma direção e formular tarefas específicas. Para que o ARPU pode ser usado?
- Pesquise diferentes canais de vendas. Você pode determinar de onde vem a maior parte dos clientes "dinheiro" (publicidade na Internet, chamadas frias, referências de parceiros, etc.). Você também verá quais canais estão com baixo desempenho e consumindo seu orçamento de marketing.
- Avaliação da eficácia de uma campanha publicitária. Nesse caso, o ARPU é calculado separadamente para cada projeto. Por exemplo, você pode comparar a receita de usuários atraídos de 2 páginas de destino "aprimoradas" para diferentes promoções. Ao comparar várias campanhas, você terá uma visão mais ou menos clara do que seus clientes gostam/não gostam.
- Análise da popularidade do produto. Aqui, o ARPU é considerado em dinâmica, ou seja, como a renda média por assinante mudou em um determinado período (mês, trimestre, ano). Relevante se você alterou recentemente as tarifas ou adicionou novos serviços.
Claro, a lista não está completa. Da mesma forma, você pode comparar o ARPU de diferentes segmentosclientes (por exemplo, jovens e clientes com mais de 35 anos) ou regiões específicas. Depois disso, começa a fase mais difícil. Você precisa analisar os resultados e encontrar os principais fatores que afetam o aumento ou diminuição do ARPU.
Armadilhas
Empreendedores iniciantes na internet costumam perguntar: qual deve ser o ARPU? Com o que, em geral, para comparar? Na verdade, não há valores ótimos, mesmo aproximados. Tudo depende das especificidades do nicho e da própria empresa.
Em primeiro lugar, nem todos precisam dessa métrica. Em TI e telecomunicações, o ARPU pode ser considerado um dos principais indicadores de desempenho. Operadoras de celular, desenvolvedores de jogos e aplicativos online, provedores de Internet - todos eles se esforçam não para atrair o maior número possível de novos clientes, mas para "extrair" o máximo de cada usuário. Mas se você vender um curso de treinamento, a receita de todos os usuários será a mesma.
Segundo, a receita média por usuário só pode ser um indicador auxiliar. Ele não exibe o status do seu negócio e possíveis problemas. O que é ARPU? Esta é uma métrica que mostra quanto os assinantes gastam, mas não o seu lucro. Os cálculos não levam em consideração o custo de publicidade e tráfego, impostos, etc. Portanto, mesmo valores altosnão garantem que você será lucrativo.
5 alavancas de marketing para aumentar o ARPU
Outra desvantagem significativa dessa métrica de negócios é que ela não dá uma ideia do que, além dos preços, afetaao nível de renda. Mas é impossível superar os concorrentes "puxando" apenas uma alavanca. O comportamento do consumidor é influenciado por muitos fatores. E a principal tarefa é garantir que ele escolha não entre sua empresa e os concorrentes, mas entre as opções que você oferece. Como conseguir isso?
Uma gama de serviços e opções
Deve ser atualizado conforme as necessidades do público-alvo crescem. As pessoas ficam mais à vontade quando tudo pode ser feito em um só lugar. Um bom exemplo são os provedores de serviços de internet. Agora, quase todos oferecem serviços de TV a cabo. O cliente conecta ambos - ARPU cresce. Alugar um roteador Wi-Fi - renda mais alta. Não sabe como configurar - outra vantagem.
Não tenha medo de introduzir novos serviços. Mesmo que a demanda por eles seja baixa, você não perderá clientes em potencial, e isso é muito mais importante.
Tarifas "Recheio"
Vamos seguir em frente. Como forçar os usuários a comprar serviços adicionais? A maneira mais fácil e relativamente barata é incluí-los no custo dos planos tarifários básicos. Isso é usado ativamente pelas operadoras móveis. Mesmo que, de fato, você precise apenas de uma boa Internet 3G, receberá minutos de chamadas e SMS como carga. No entanto, quanto mais oportunidades a tarifa oferece, maior o seu valor aos olhos do consumidor. Isso significa que você pode aumentar significativamente o custo de seus serviços.
Existe outra abordagem, quando o usuário escolhe as opções que precisa e paga separadamente por cada item. Isso funciona muito bem quando as taxas padrão têm valor suficiente emaos olhos do cliente e diferem das ofertas dos concorrentes. Qual é a vantagem? O usuário não tem a sensação de que algo está sendo imposto a ele - parece-lhe que ele mesmo faz uma escolha e pode recusar determinados serviços a qualquer momento. Na prática, ninguém costuma fazer isso, mas a inclusão de opções pode aumentar silenciosamente o custo em 1,5-2 vezes.
Juntos é mais barato
Os pacotes são uma das ferramentas mais poderosas para aumentar o ARPU de um assinante. Geralmente eles incluem 2-3 elementos:
- "Locomotiva" - a base; um produto popular com demanda consistentemente alta.
- "Vagões" - serviços novos ou pouco demandados que precisam ser levados ao mercado.
O desconto importa muito. O preço do pacote pode ser 70-80% inferior ao custo dos mesmos serviços separadamente. Mais comuns são os pacotes fixos, que incluem serviços com parâmetros específicos: por exemplo, Internet 50 Mbps e 100 canais.
Você pode combinar produtos por preço ("Economia", "Padrão", "Premium") ou adaptá-los a diferentes segmentos de consumo. A segunda opção é frequentemente usada pelos bancos. Por exemplo, no UniCredit Bank, os motoristas podem receber um reembolso de 3% em postos de gasolina e os viajantes podem economizar bônus e trocá-los por passagens aéreas.
Mas para realmente personalizar sua oferta, é melhor dar ao usuário a oportunidade de escolher a opção adequada para cada serviço. O desconto neste caso é calculado individualmente de acordo comalgoritmo.
Os pacotes de serviços podem e devem ser combinados com opções tarifárias.
E-mails direcionados
Lembre-se de manter contato com os clientes existentes. Afinal, é muito mais fácil para quem já utiliza seus serviços oferecer uma tarifa mais cara ou recursos adicionais. Por exemplo, ao fazer uma seleção de assinantes que consomem mensalmente o maior volume de serviços, você pode oferecer a eles um plano tarifário exclusivo, que é de apenas 50 rublos. mais caro, mas várias vezes mais lucrativo que o atual.
É ótimo que os usuários possam preencher informações sobre si mesmos em sua conta pessoal no site - estado civil, ter filhos, etc. Esses dados ajudarão você a criar ofertas personalizadas para cada grupo.
Programas de bônus
E outra forma eficaz de aumentar o ARPU. Todo mundo sabe o que é - o cliente recebe um cartão pessoal, no qual os bônus são "descartados" a cada compra. Posteriormente, para eles, você pode obter um desconto ou trocar por outros serviços. Além disso, com a ajuda de tais programas, você pode aumentar as vendas de determinados produtos oferecendo várias vezes mais pontos de bônus para eles.
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