Proposição de valor: conceito, modelo, padrões básicos, criação, desenvolvimento com exemplos e consultoria especializada

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 10:38

Independentemente dos produtos ou serviços produzidos, sempre há competição entre as empresas. O que leva um cliente a escolher uma empresa entre muitas similares? A resposta está na melhor proposta de valor. Os profissionais de marketing o usam para mostrar por que essa empresa em particular é melhor do que os concorrentes. Eles também tentam atrair a atenção de mais clientes para sua empresa. Para um modelo de negócios, a proposta de valor é fundamental. É possível criar o produto da melhor qualidade, a melhor apresentação, o preço mais incrível, mas o cliente não saberá a menos que seja informado.

O que é uma proposta de valor

Comece com uma definição do termo. Existem muitas descrições, mas uma das melhores explicações da proposta de valor vem do empresário Michael Skok. Ele acredita que esta é uma afirmação que explica quais benefícios podem proporcionarproduto ou serviço e a quem se destina. Proposta de valor - uma breve declaração que descreve o retrato do público-alvo, o problema do consumidor, com o qual o produto ajudará a lidar, por que é definitivamente melhor do que opções alternativas. A chave para esta definição é a palavra “inequivocamente”. Uma proposta de valor atraente é uma promessa projetada para mostrar o quão diferente a marca é da concorrência, por que o público-alvo deve escolhê-la em detrimento do resto. Você também precisa ter certeza de que ele é expresso em apenas uma frase ou frase. Se os profissionais de marketing não conseguirem isso, haverá uma falha significativa no posicionamento da marca.

Opções para criar ofertas

Vamos ver alguns exemplos de propostas de valor para ter uma ideia do que estamos falando. Por exemplo, para uma empresa que cria kits de ferramentas que permitem às empresas gerenciar pagamentos on-line, o mercado-alvo serão os proprietários de empresas. A principal vantagem e oferta exclusiva do produto é a simplicidade e transparência dos pagamentos. Portanto, ao desenvolver uma proposta de valor, é necessário focar na facilidade de uso das ferramentas. A frase pode soar assim: “Uma ferramenta clara para ajudar os empresários a gerenciar facilmente os pagamentos on-line.”

Outra opção são os serviços de táxi. O público-alvo desta empresa são pessoas que precisam ir do ponto “A” ao ponto “B”. A principal vantagem pode ser imediataresposta do operador. A ênfase no desenvolvimento de uma proposta de valor para tal empresa deve ser a economia de tempo do cliente. Portanto, pode soar como: "Vamos levá-lo ao local em minutos". Outro exemplo é o mercado de massa, focado em compradores econômicos. A principal vantagem da empresa é que oferece aos seus clientes produtos de qualidade por pouco dinheiro. Ao mesmo tempo, os preços na loja são mais baixos do que os dos concorrentes. Portanto, você pode se concentrar na qualidade e no custo do produto. Vamos criar um modelo de proposta de valor com base nesses critérios. Pode ser: “Obtenha mais por menos.”

Como escrever uma oferta única

Agora vamos ver algumas dicas para escrever sua própria proposta de valor. A primeira coisa para começar é o desenvolvimento e a criação de um modelo especial. O teórico suíço de gestão de negócios Alexander Osterwalder desenvolveu um projeto específico para a proposta de valor ideal. Seu design é projetado para desenvolver produtos que os clientes realmente desejam. O modelo de desenvolvimento da proposta de valor de Osterwalder tornou-se um dos mais utilizados. O teórico desenvolveu um modelo que se concentra no cliente e em seus requisitos. Use este modelo para identificar os principais determinantes em uma proposta de valor.

Questões de negócios para construção de maquetes

Ao compilar um template, você precisa responder quantas perguntas sobre o produto e o cliente:

1. O que seu produto faz?
2. O que o cliente sente quandousa seu produto?
3. Como funciona seu produto?
4. Quais funções ele possui?
5. Quais são os motivadores emocionais das compras?
6. Quais são os problemas e necessidades ocultas do cliente?
7. O que são drivers de compra racionais?
8. Quais são os riscos de um cliente mudar para o seu produto?

O resultado será um template com a descrição do produto e as necessidades do cliente. Essa estrutura é muito semelhante ao modelo de modelo de negócios e é uma base visual simples para brainstorming antes de criar um modelo de proposta de valor. Isso ajudará a descobrir por que o cliente precisa do fornecedor, o que o cliente pode perceber como um valor agregado, o que ele acha irritante ou desvantajoso.

Vantagens do Modelo Osterwalder

O valor do modelo está no fato de que ele permite entender exatamente o que os clientes desejam e visualizar produtos e serviços que atendem perfeitamente às suas necessidades. A proposta de valor da Osterwalder coleta informações sobre o cliente em uma única estrutura e ajuda a encontrar correspondências com suas necessidades e exigências. Isso torna possível projetar um modelo de negócios mais eficiente. Em última análise, isso levará à lucratividade. Ao mesmo tempo, não será desperdiçado tempo desenvolvendo ideias que podem não interessar aos clientes.

Valor agregado para o cliente

Ao desenvolver novos modelos de negócios, e antes de criar uma proposta de valor, as organizações tendem a se concentrar em questões internas e tendem aesquecer as necessidades de seus clientes. Qualquer um pode pensar em ideias boas e criativas, mas o objetivo principal é criar valor agregado para o cliente que ele possa sentir. Com a ajuda do modelo de proposta de valor, as organizações identificam as necessidades de forma visual e estruturada, o que permite desenvolver um modelo que reflita os requisitos dos clientes. Ao fazer isso, eles ganham um modelo de negócios lucrativo para si e para seus clientes.

Entendendo os problemas do cliente

Usando a proposta de valor, as empresas têm a oportunidade de entender o que os clientes realmente querem, de ver os problemas que estão enfrentando. Com esse conhecimento, pode-se entender como as necessidades do cliente podem ser atendidas. Se tudo isso for expresso de forma estruturada e visual, logo fica claro quais pontos e características do produto ou serviço precisam de ajustes para atender aos requisitos. Para aplicar adequadamente o modelo de proposta de valor, é importante ter uma compreensão clara dos requisitos do cliente.

O problema do cliente é uma coisa que dá problema, incomoda. É também o que ele percebe como algo negativo. Estes são efeitos colaterais desagradáveis, como custos crescentes, altos riscos, vendas em declínio, concorrência acirrada, emoções e atmosfera negativas. Mas nem todos os problemas são percebidos pelos consumidores como igualmente importantes. Isso precisa ser considerado.

Objetivos e Benefícios do Cliente

Tarefas são o que o cliente quer fazer, mas não pode. Empresasvocê precisa saber se seus produtos ou serviços estão à altura da tarefa. Pode haver várias tarefas que o produto pode resolver. Os benefícios são um resultado positivo do uso do produto que o cliente deseja receber. Estamos falando das expectativas dos clientes que precisam ser superadas para superar os concorrentes. Por exemplo, economia de custos, facilidade de uso, serviço de qualidade e um ambiente de trabalho agradável.

Pesquisa de Mercado

A empresa pode obter informações sobre as necessidades dos clientes no processo de negociação com eles ou na análise do mercado de seus produtos. Ao registrar respostas, categorizar e priorizar, os profissionais de marketing obtêm uma visão clara de como uma empresa pode atender melhor seus clientes. Os elementos mais importantes formarão a base do novo produto ou serviço. Ao fornecê-los, é importante gerenciar a maior dor do cliente.

Teste de proposta

Examinando cuidadosamente os problemas do cliente e suas soluções, as chances de falha do produto são mínimas. Mas na fase inicial, o teste ainda é necessário. O criador do produto se depara com a tarefa de realizar uma verificação final. A proposta gerada precisará ser testada em um estágio inicial para que os ajustes possam ser feitos em tempo hábil. Pode acontecer que os requisitos do cliente sejam mal compreendidos ou mal interpretados. Portanto, a proposta de valor deve ser colocada em prática. É importante sempre testá-lo com o cliente,para que se possa estabelecer se realmente funciona e atende aos requisitos. A Companhia realiza uma avaliação passo a passo da correção das premissas e interpretações anteriores. Afinal, é o cliente que determina se essa proposta de valor é atrativa para ele. Você deve sempre lembrar que é para o cliente que o produto é criado.

Modelo pronto para Geoffrey Moore

Você pode usar com sucesso opções prontas para construir uma proposta de valor. Por exemplo, no livro de Jeffrey Moore Crossing the Chasm. Como trazer um produto de tecnologia para o mercado de massa”, sugere-se o seguinte modelo: “Para o [cliente-alvo] que [declaração de necessidade ou oportunidade], nosso [nome do produto/serviço] [categoria de produto] que [declaração de benefício].” Exemplo: "Para profissionais de marketing que desejam aumentar o ROI de mídia social, nosso produto é um software de análise da web que traduz métricas de engajamento em métricas de receita acionáveis."

Variante de Steve Blank e slogan Venture Hacks

Outra versão da proposta foi chamada de XYZ. Criado por Steve Blank. Seu modelo é: "Ajudamos X a fazer Y fazendo Z". Exemplo: "Ajudamos os pais a passar mais tempo com seus filhos, fornecendo playgrounds confortáveis". O slogan do Venture Hacks é um modelo de proposta de valor usado por empresas que já estão em seu setor para criar seu próprio valor exclusivo: "[Exemplo comprovado do setor] de/para [nova área]". Exemplo: "Flickr paravídeo.”

Modelo de Proposta Eric Sink

O especialista em proposta de valor Eric Sink diz que a ideia principal é colocar coisas assim em poucas frases:

• Por que o cliente precisa deste produto.
• Que tipo de produto é esse.
• Quem precisa dele.

Exemplo: "SO mais fácil de laptop".

Padrão de David Cowen

Este especialista sugere destacar a escala da tarefa que sua empresa está resolvendo. Diga às pessoas o que sua empresa oferece a elas. Em seguida, envolva tudo em uma frase simples. Por exemplo, digamos que a cada 62 minutos uma pessoa no mundo morre de melanoma. A frase pode soar assim: “Oferecemos um aplicativo para iPhone que permite autodiagnosticar a condição da pele.”

Padrão de solução de problema do cliente

Brent Cooper e Patrick Wlaskowitz no livro “Startup Around the Customer. Como construir um negócio desde o início" sugerido usando o que eles chamam de padrão "Customer-Problem-Solution": "Cliente: [quem é seu público-alvo] Problema: [qual problema você está resolvendo para o cliente] Solução: [qual é a sua solução para o problema].

"The Elevator Ride" por Dave McClure

Fundador da aceleradora 500 Startups da Califórnia, Dave McClure, oferece uma lista de verificação de três etapas para escrever sua própria proposta de valor exclusiva. Em sua interpretação, trata-se de um compreensível para a maioria das pessoas, um slogan simples e memorável de frases curtas, emque responde a três perguntas-chave: o que, como, por quê. Exemplo: "Nosso produto é um programa que reduz custos economizando tempo."

Proposição de Valor do Empregador

Outra área em que tal proposta se aplica é a contratação de funcionários. Revela como o mercado de trabalho e os funcionários percebem os privilégios que recebem por trabalhar nesta organização.

Existem cinco componentes de uma proposta de valor do empregador no total:

1. Oportunidades. Inclui condições de desenvolvimento na organização e crescimento na carreira dos colaboradores.
2. Homem. Esta é uma cultura de equipe e corporativa.
3. Organização. Alia o posicionamento da empresa no mercado, a qualidade de seus produtos ou serviços e a responsabilidade social.
4. Trabalho. Inclui parte bônus, horário conveniente, condições de trabalho.
5. Recompensa. Isso inclui o pagamento do trabalho, bem como a parte social, como licença médica e férias.

O problema é que algumas das propostas de valor escritas contêm os atributos errados ou são completamente indistinguíveis dos concorrentes, enquanto outras realmente mostram uma lacuna significativa entre a promessa e o que o cliente recebe. Isso leva a uma diminuição do comprometimento dos funcionários. Mas é importante entender que uma proposta de valor forte e competitiva pode atrair funcionários talentosos e aumentar seu envolvimento nos negócios da empresa.