Gestão de categorias: conceito, fundamentos, essência e processo

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 10:38

Aumentar as vendas em uma loja de varejo não é difícil: basta otimizar o processo de compra e marketing para atender às necessidades de um potencial comprador. Esta é a área de influência do gerenciamento de categorias - uma forma relativamente nova de manter e contabilizar o sortimento. Vamos dar uma olhada em como funciona.

O que é gerenciamento de categorias

Era uma vez, na fase de formação da civilização moderna, as pessoas compravam várias coisas e objetos de que precisavam no mercado - um local especialmente designado para isso ao ar livre. No mercado você pode comprar qualquer coisa: de maçãs a botas ou até mesmo um carrinho novo. E ninguém pensou em como organizar as mercadorias, quem oferecer em primeiro lugar - tudo aconteceu espontaneamente.

No mundo moderno, há muitos bens para serem combinados em um só lugar na cidade. O próprio mercado continua a existir, mas em uma capacidade completamente diferente. Agora este é o nome de toda a esfera do comércio. E agora há um grande número de commodities no comércio varejista.

Os varejistas tendem a fazer parcerias comum grande número de marcas e fornecedores ao mesmo tempo e se deparam com a tarefa de colocação competente de mercadorias nas prateleiras de suas lojas. Portanto, a gestão eficaz de sortimento e rotatividade tornou-se de grande importância para a operação de qualquer loja de varejo.

Por isso, tornou-se necessário classificar todos os produtos disponíveis. Houve uma divisão dos bens em categorias em grupos. Agora eles estão unidos entre si de acordo com suas propriedades e funções características. E, como resultado, surgiu um novo ramo de comércio, que é chamado de gerenciamento de categorias - o gerenciamento de cada categoria como uma unidade de negócios separada com seu próprio faturamento, estratégias e objetivos. O alcance de cada loja de varejo pode ser dividido em tipos. E qualquer produto que esteja na prateleira da loja pode ser atribuído a uma ou outra categoria de mercadorias.

Principais objetivos e princípios

A essência do gerenciamento de categorias é criar um sistema ideal de interação entre o fornecedor, varejista e comprador, o que acabará levando ao aumento das vendas.

Os seguintes princípios seguem logicamente disso:

1. O comprador ou consumidor é a principal unidade reguladora do faturamento, por isso vale a pena focar na formação efetiva, bem como na satisfação máxima de suas necessidades.
2. A principal unidade de negócios é uma categoria específica de bens. A compra e venda de produtos deve ser pautada pelo plano de desenvolvimento proposto pelo gerente da categoria em todas as etapas: desde a seleçãosortimento antes de compilar o script de vendas.
3. O sortimento é dividido em categorias com base na percepção do comprador e ignorando outras classificações possíveis.

Benefícios da implementação do gerenciamento de categorias

Na Rússia, o sistema de circulação de mercadorias é muitas vezes controlado por diferentes departamentos, como compras e vendas. No merchandising clássico, esses dois departamentos são gerenciados por pessoas diferentes e trabalham por conta própria. O departamento de compras é responsável pela qualidade do produto, seu preço e a amplitude do sortimento. E o departamento de vendas - para vender todos os produtos comprados da forma mais rápida e eficiente possível. Isso geralmente resulta em conflitos de interesse. Mas a lógica do gerenciamento de categorias no varejo é fundamentalmente diferente. O departamento de compras e vendas se reporta diretamente ao gerente. É graças ao seu plano de promoção e aquisição de categorias específicas de produtos que a interação dessas estruturas é simplificada. Eles não são mais concorrentes, mas parceiros.

Sim, e em geral, o gerenciamento de categorias se mostra como uma forma mais eficaz de gerenciar compras e vendas.

Qual loja terá mais vendas? Onde você comprou alguns bens oferecidos pelo fornecedor, focando nos benefícios da compra, e os colocou nas prateleiras, guiado por sua própria conveniência? Por exemplo, roupas agrupadas por marca.

Ou ainda, mercadorias que são compradas com base nos pedidos de potenciais compradores e colocadas nas prateleiras para que sejam fáceis de encontrar venderão melhor. Não faz sentido provar - as vendas serão maiores na segunda loja. Este é o fundamentogerenciamento de categorias.

Etapas de formação do sortimento na loja

Como parte da gestão de categorias, o sortimento é formado em várias etapas:

1. Escolha as especificidades da tomada. Por exemplo, uma loja de roupas esportivas ou suplementos nutricionais ou uma mercearia. Neste momento, uma ideia geral de um possível sortimento é formada.
2. Desenvolver uma estratégia de loja de forma a que seja possível responder às questões: o que vendemos, a quem, porquê, para quem o nosso sortido se destina. Na fase de formação de uma estratégia, é importante levar em conta todas as nuances.
3. Estruturação do sortimento é a seleção do sortimento necessário, entrar em contato com os fornecedores, elaborar um plano de compras, inserir itens de commodities dependendo de sua categoria e marca. Nesta fase, são tomadas as decisões sobre qual marca promover. Deve-se entender que isso não é mais uma estratégia, mas uma tática que pode variar dependendo das condições em constante mudança do mercado real.
4. Merchandising e preços. Nesta fase, os problemas estão sendo resolvidos sobre layouts de produtos, preços, formas de promover uma determinada marca.
5. Análise e avaliação da categoria. A eficácia da política de preços e sortimento é analisada. A análise é realizada de acordo com os seguintes indicadores:

• Faturamento.
• Lucro.
• Porcentagem de bens ilíquidos.

Além disso, esses valores são calculados para cada categoria separadamente. Com base nas leituras recebidas, os momentos táticos são ajustados.

Formação de categorias no sortimento

Um ponto muito importante que deve ser entendido ao gerenciar o sortimento é que a categoria é formada com base nas necessidades do comprador e nada mais. Os consumidores já pensam em categorias. Quando uma pessoa pensa que precisa de um refrigerador, geralmente procura refrigeradores de todas as marcas e fabricantes. E a categoria de produtos aqui pode ser chamada de geladeira, e não de marca. Assim, em toda a extensão da loja.

Para formar categorias de produtos separadas, você precisa seguir o seguinte algoritmo:

• Selecione a classe do produto.
• Combine todos os produtos de acordo com alguns critérios amplos: do que é feito, para quem se destina
• Identifique grupos-alvo de compradores e estude suas necessidades básicas.

É permitido dividir as mercadorias de forma padronizada de acordo com a semelhança de fabricação e uso. Nesse caso, você pode obter categorias como: sabonete, xampu, gel de banho, pão, queijo cottage, café. Você também pode dividir as categorias de acordo com o princípio para o qual é usado. Por exemplo, bens para recreação, pesca, um certo tipo de criatividade.

Quase todas as categorias podem ser divididas em subcategorias de acordo com propriedades importantes para o comprador (por exemplo, todos os shampoos podem ser classificados em produtos para cabelos secos, oleosos ou normais) e organizados de acordo com essa divisão. Neste caso, o comprador será mais fácil de navegar. Os géis de banho podem ser divididos em aromas. Ao mesmo tempo, o mesmo sabão em pó, provavelmente, é melhor classificado não por aroma, mas porpelo método de lavagem.

As categorias podem ser separadas usando pesquisa de marketing, observando os compradores na loja e usando assistentes de vendas que estão em contato frequente com os clientes e conhecem suas necessidades básicas.

Estrutura de categorias, árvore de decisão de compra

O cliente vai à loja para uma categoria específica. Uma lista de compras clássica, por exemplo, para o supermercado é assim:

• Pão.
• Linguiça.
• Leite.
• Cerveja.
• Sementes.

E já na loja, o comprador tem uma escolha. Que tipo de pão ele precisa comprar? Centeio, trigo, fatiado, inteiro. Que tipo de leite: 6% de gordura ou 3,5? Que tipo de salsicha? Cozido, fumado?

Todos esses critérios de seleção tornam-se subcategorias do produto, que podem ser classificadas de acordo com as seguintes características:

• Usuário do produto. Por exemplo, as roupas podem ser femininas, masculinas ou infantis. Este último, por sua vez, é dividido em coisas para meninos ou meninas.
• Forma e estilo. Um vestido pode ser reto ou justo, o sabonete pode ser grumoso ou líquido, e assim por diante.
• Cor.
• Tamanho. Por exemplo, roupas. Ou, por exemplo, roupa de cama: solteiro, meio-dormir ou casal.
• Material de produção. Papel de parede de vinil ou papel. Jaqueta de couro, trapo, camurça.
• Sabor ou cheiro. Gel de banho com aroma de morango ou chocolate. Suco de laranja ou multifrutas.
• Preço.
• País de origem. Nas boutiques de vinho, muitas vezes você pode ver que os vinhos são organizados de acordo com esse critério.
• Além disso, dependendo das especificidades, as categorias podem ser divididas em alguns outros critérios.

O consumidor faz uma escolha com base em vários dos critérios acima. O algoritmo de determinação final na compra de um cliente é chamado de árvore de decisão de compra.

Propriedades da categoria

Para dividir corretamente o produto em categorias, é importante conhecer as propriedades de compra:

• Rigidez - a disposição do cliente de se recusar a comprar um produto de uma determinada categoria, se não houver um tipo que ele prefira. Na maioria das vezes, quanto mais caro o produto, maior a rigidez: nesse caso, o comprador pode estar vinculado ao tipo de produto, à marca, a determinadas propriedades. Por exemplo, se ele veio para um Iphone X de uma determinada cor e com uma certa quantidade de memória interna, ele quer sair com esse produto específico. Categorias de um segmento de preço diferente serão indesejáveis para um comprador específico. E não só por marca, mas também por outras características. Por exemplo, se um cliente gosta de chá verde, ele não comprará preto. Ou se ele gosta de vinho tinto, é improvável que ele compre branco mesmo da mesma marca ou marca.
• A controlabilidade de uma categoria é a possibilidade de sua expansão e contração. A primeira opção é necessária quando há muitos itens de commodities dentro dela. Nesse caso, ele é dividido em várias subcategorias. Um estreitamento é o oposto, a inclusão de umcategoria para outra, complementando-a com produtos relacionados.
• O ciclo de vida de uma categoria é o período de tempo durante o qual uma categoria é negociada no mercado. O ciclo de vida tem várias etapas: introdução de um produto no mercado, crescimento, maturidade e declínio.

Qualquer categoria tem esse ciclo. Um exemplo típico seriam os gravadores de cassetes de áudio, cujo ciclo de vida começou por volta da década de 1980, quando os cassetes compactos de música começaram a ser amplamente comercializados. O período de crescimento cai na década de noventa e o período de maturidade nos dois milésimos. O declínio começou com o advento maciço de CDs e tecnologia de computador.

Variedade equilibrada no ponto de venda

Você deve determinar por si mesmo, novamente com base nas preferências do potencial comprador, como equilibrar toda a variedade de produtos nas prateleiras de sua loja.

• Largura do sortimento - o número total de categorias de produtos na loja. Pode diferir dependendo da finalidade da tomada, sua área e localização. Por exemplo, em uma pequena barraca de comida perto de casa, pode haver cerca de 15 a 30 categorias. E em um grande hipermercado, são centenas.
• Profundidade do intervalo - o número total de itens dentro de cada categoria. Por exemplo, pão normal, pão de forma, pão fatiado e pão de centeio. Ou em uma loja de acessórios, a profundidade da categoria “bags” será medida pelo número de modelos apresentados separadamente.

Variedade equilibrada - relação ideal para o compradorprofundidade e amplitude do alcance. Dependendo da finalidade da loja e do papel de cada categoria, o saldo pode ser diferente

Funções das categorias e sua classificação

Dependendo do tipo de produto, cada categoria pode receber uma das quatro funções.

• O papel privilegiado são os principais produtos da loja, que focamos em vender. Essa é a base do sortimento do varejista, que forma a percepção do consumidor e do preço do ponto de venda. Essas categorias são as mais competitivas, por isso é necessário manter preços adequados para elas: média para o mercado ou, se possível, inferior. Assim, essas categorias apresentam um grande volume de negócios, mas um lucro relativamente baixo.
• O papel de conveniência é atribuído aos produtos relacionados que complementam o sortimento da loja. Essas categorias aumentam o faturamento, como regra, têm uma margem alta. Ao mesmo tempo, o comprador fica com a impressão de que o outlet é universal para realizar qualquer compra.
• A função sazonal é atribuída a categorias que têm uma sazonalidade pronunciada nas vendas. Trenós, roupas de banho, protetor solar, brinquedos de Natal e muito mais. Esses produtos também ajudam a moldar a ideia do outlet como um destino de compras único. Ao mesmo tempo, durante a temporada eles trazem grandes lucros e, durante a entressafra, as vendas são mínimas ou nulas.

O papel de destino pode ser atribuído a algumas mercadorias inusitadas e originais que ainda não são apresentadas em outros pontos de venda. Tais produtos podem se tornar"destaque" da loja, atraindo um fluxo de clientes. Ao mesmo tempo, as categorias no papel de destino não duram muito, pois as lojas dos concorrentes as percebem rapidamente e as colocam em suas próprias prateleiras. Nesse caso, a função do produto muda

Além disso, todas as categorias podem ser divididas em estágios do ciclo de vida

• Sleepers são categorias cujas vendas e distribuição estão em declínio, mas ao mesmo tempo há potencial de crescimento e desenvolvimento. Aqui é importante destacar os principais produtos da categoria, retirar produtos com baixo giro e margem, deixando apenas produtos marginais e circulantes.
• Promissor - categorias que ainda não são muito populares, mas estão crescendo e se desenvolvendo bem. Aqui é necessário equilibrar a composição da categoria de acordo com as tendências do mercado, se possível, reduzir o preço dos principais produtos. Você pode adicionar produtos relacionados. Maximize o espaço de prateleira no nível desta categoria.
• Duvidoso - são categorias em situação difícil, precisando de algum tipo de reforma para aumentar o interesse nas vendas. Dentro de uma única loja, isso pode não ser possível. Portanto, você deve se limitar aos principais produtos e minimizar os recursos alocados às categorias dessa função.
• Os vencedores são categorias que estão se desenvolvendo bem, suas vendas e distribuição estão crescendo. Aqui é importante continuar a política atual, resolver prontamente todos os problemas emergentes com compras e logística e monitorar a ampla representação de mercadorias na prateleira.

Dependendo da função, respectivamente, o gerente aloca categorias de prioridade para um determinadoloja.

Lista de verificação do categorizador

Assim, levando em consideração todos os itens acima, você pode criar uma lista de verificação do gerenciador de categorias.

• Conhecer todas as características e tendências da categoria pela qual é responsável.
• Compreensão dos princípios gerais de preços e marketing.
• Educação na área de marketing, universidade e educação adicional na área de gerenciamento de categorias será uma vantagem: cursos de treinamento avançado.
• Disponibilidade de competências necessárias para tomar decisões sobre o comércio.
• Pensamento analítico.

Claro, esta não é uma lista completa, mas você pode adicionar algo de sua preferência, com base nas especificidades de cada loja em particular.

Em geral, aplicando a aritmética do gerenciamento de categorias, você pode aumentar significativamente o faturamento e o lucro de qualquer loja.

Também vale a pena entender que este é um processo contínuo, levando em consideração as tendências em constante mudança do mercado moderno. A gestão da gama de produtos, a análise e o ajuste da situação existente devem ser realizados continuamente, então será possível falar sobre o desenvolvimento e expansão do negócio.