Classificação principal dos consumidores e características dos compradores

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 10:38

O consumidor é o conceito chave do marketing. O posicionamento de bens e serviços é baseado no estudo de suas características e comportamento, todas as decisões de marketing são tomadas. Portanto, a questão da classificação dos consumidores no mercado é uma das mais importantes para um profissional de marketing. Ele deve entender em quais grupos o público-alvo do produto promovido está dividido para construir corretamente as comunicações. Vamos falar sobre os princípios básicos de classificação dos grupos de consumidores, como eles são caracterizados e como são estudados.

Conceito do consumidor

A lei de defesa do consumidor fornece uma definição generalizada deste conceito. Um consumidor é uma pessoa que pretende adquirir um produto ou serviço para satisfazer suas próprias necessidades ou as necessidades de sua família. Em geral, todas as pessoas podem serconsumidores. Assim que uma pessoa tem a intenção de comprar algo, ela imediatamente se torna um consumidor.

Como a civilização moderna é uma sociedade de consumo, é possível equacionar os conceitos de pessoa e consumidor. Ao mesmo tempo, essa pessoa deve ter a intenção de usar os bens apenas para satisfazer necessidades pessoais. Assim que ele pretende comprar algo com fins lucrativos, para organizar um negócio, ele deixa de ser um consumidor. Portanto, todos os mercados podem ser divididos em dois grupos:

• B2C é um negócio para o cliente, onde lidamos com o consumidor;
• B2B - business for business, onde uma motivação completamente diferente se torna a força motriz do comprador.

Tradicionalmente, as classificações de consumo levam em consideração apenas as pessoas que compram bens ou serviços para consumo próprio.

Atributos do consumidor

Todas as principais classificações de consumidores são baseadas nas características básicas de uma pessoa. Em primeiro lugar, são necessidades. Este é o atributo mais importante do consumidor.

Necessidade é a f alta de alguns recursos necessários para a vida plena de uma pessoa. Está sempre associado ao desconforto físico ou psicológico, o que obriga a pessoa a fazer esforços para satisfazê-lo, ou seja, remover um estado deficiente e desagradável. O famoso psicólogo A. Maslow dividiu as necessidades nos seguintes grupos:

• Fisiológico. Estas são as necessidades que nosso corpo experimenta para funcionar bem: fome,sede, durma.
• A necessidade de segurança. Uma pessoa procura evitar ameaças à vida e à saúde. O instinto de autopreservação vem de muitas formas, desde evitar riscos físicos até se esforçar para garantir um certo padrão de vida (zona de conforto).
• Necessidades sociais. Uma pessoa não pode existir fora da sociedade, então ela precisa estabelecer conexões, ocupar uma determinada posição na sociedade.
• A necessidade de respeito. Uma pessoa quer que os outros reconheçam sua importância, então ela se esforça para alcançar o sucesso.
• A necessidade de auto-realização. A maior necessidade está ligada ao fato de uma pessoa querer expressar a si mesma e seu potencial em alguns resultados de sua atividade.

As necessidades de Maslow são organizadas em forma de pirâmide, pois uma pessoa começa a satisfazer primeiro as necessidades fisiológicas e depois começa a pensar nas necessidades espirituais. Essa ideia hoje não desperta um apoio inequívoco entre os pesquisadores, mas em termos gerais está correta.

Baseado na teoria das necessidades, o consumidor tem um atributo tão importante quanto a motivação. Para satisfazer suas necessidades, uma pessoa deve realizar algumas ações, ela está procurando oportunidades diferentes, isso pode ser chamado de motivação para a atividade.

Além disso, os atributos do consumidor são os fatores que influenciam seu comportamento. Estes podem ser fatores sociais, culturais, de grupo. Além disso, o consumidor possui um conjunto de características psicológicas e sociodemográficas. Todos esses atributos tornam-se a base paraconstruindo várias classificações de tipos de consumidores.

Características do cliente

Na lei civil existe um conceito de comprador. Refere-se a uma das partes da transação. Um comprador é uma pessoa física ou jurídica que compra quaisquer bens ou serviços por dinheiro. Além disso, não importa aqui se a compra é feita para satisfazer necessidades pessoais ou se o motivo para fazê-la é o lucro. Para distinguir os conceitos em termos de motivação para fazer uma compra, é introduzido o conceito de consumidor final. Ou seja, trata-se de um comprador que adquire mercadorias para suas necessidades. A classificação dos consumidores finais pressupõe que tal comprador possua determinadas características. Ele precisa de algo, ele tem necessidades dominantes e também deve ter os recursos para satisfazê-las. Os recursos do comprador incluem dinheiro. Ele deve estar apto a fazer uma compra, caso contrário não poderá cumprir sua função no processo de compra.

Consumidor e Comprador

Na consciência comum, esses dois conceitos são sinônimos. No entanto, no marketing eles são diferenciados. Um consumidor pode se tornar um comprador se tiver os recursos para fazer uma compra, se houver motivação e oportunidade. Mas o comprador pode não ser um consumidor. Então, se eu compro um produto para encher as prateleiras da minha loja, não sou consumidora desses produtos. A diferenciação desses conceitos é necessária para entenderdiferença de motivação. O consumidor compra o produto para si mesmo, enquanto as propriedades do consumidor do produto são muito importantes para ele: qualidade, serviço, funcionalidade. E o comprador pode buscar se beneficiar da compra e está mais interessado no preço e nas condições da compra (entrega, descontos, formas de pagamento). Portanto, por exemplo, a classificação de consumidores de energia e compradores de um mesmo recurso será muito diferente. O fornecimento ininterrupto de energia, seu preço, manutenção do serviço das redes e garantia são importantes para o consumidor. E para o comprador todas as características relacionadas não são importantes, ele compra energia para revenda ao consumidor, ele só se preocupa com o custo do recurso. A relação entre o comprador e o vendedor é regulada pelo Código Civil, e a relação entre o vendedor e o consumidor é regulada pela Lei de Defesa dos Direitos do Consumidor.

Consumidores de bens e consumidores de serviços

Produtos e serviços em marketing apresentam uma série de diferenças significativas. O produto é tangível, sua qualidade é estável e pode ser avaliada antes de começar a usá-lo, a aparência é constante. As mercadorias podem ser armazenadas, transferidas, armazenadas. E o serviço é intangível, sua qualidade é instável, só pode ser avaliada em função do consumo. O Serviço é intransferível e não armazenável. A este respeito, o consumidor não tem dificuldades em avaliar a qualidade dos bens. Ele avalia o produto de acordo com suas propriedades de consumo. Mas ao avaliar a qualidade dos serviços pode ser difícil. Como sua qualidade é indescritível, cada consumidor pode aplicar seus próprios parâmetros de avaliação subjetiva. Também complica a construção de uma classificação dos consumidores de serviços. Portanto, os profissionais de marketing geralmente não destacam os consumidores de serviços como um grupo separado. Eles só podem ser divididos em consumidores satisfeitos e insatisfeitos.

Pesquisa do Consumidor

Para planejar adequadamente as comunicações de marketing, é necessário ter um bom entendimento das características do consumidor. Seu comportamento é estudado por uma ciência especial com o mesmo nome e por meio de pesquisas de marketing. Para estudar, por exemplo, consumidores de energia elétrica e sua classificação, é necessário coletar uma série de dados sociodemográficos sobre eles. Também são estudados modelos comportamentais em relação a um serviço ou produto. Obviamente, ao comprar leite ou um carro, o consumidor é guiado por diferentes motivos, e o processo de tomada de decisão de compra ocorre de diferentes maneiras. Para construir uma classificação de consumidores, pode-se estudar sua atitude em relação a um produto, marca ou fabricante, o grau de satisfação com a qualidade de um serviço ou produto, as características do processo de tomada de decisão de compra e a influência de diversos fatores sobre o consumidor. isso, motivação do consumidor. Além disso, como parte do estudo, é realizada a segmentação de mercado e selecionado o segmento mais adequado para comunicação.

Princípios de conduta

Qualquer classificação de categorias de consumidores deve levar em consideração os princípios básicos do comportamento do consumidor. Eles são redigidos da seguinte forma:

• O consumidor é independente. Não importa o que digam que a publicidade faz uma pessoa comprar um produto, mas ela sempre toma a decisão de comprar por conta própria. Ninguém comete violência contra ele.
• O consumidor é estudável. Os motivos do comportamento, suas características podem e devem ser estudados para melhor compreender as necessidades e necessidades das pessoas e ajudá-las a satisfazê-las.
• O comportamento do consumidor é afetado. As comunicações de marketing ajudam uma pessoa a fazer uma escolha, navegar em um mar de mercadorias. Estudar o consumidor permite encontrar sua necessidade e ajudá-lo na compra para satisfazê-la.
• O comportamento do consumidor é socialmente legal. O consumidor não deve ser enganado e vendido a ele com produtos de baixa qualidade. Seus direitos são protegidos por lei.

Tipos de classificação do consumidor

Existem várias maneiras diferentes de tipificar esta categoria. A base para a classificação dos consumidores de serviços e bens podem ser estratégias comportamentais, características sociodemográficas e psicográficas, atitudes em relação a novos produtos, grau de satisfação. A taxa de adoção de novos produtos é dividida em inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários ou conservadores. De acordo com o grau de satisfação, os consumidores de serviços costumam ser divididos em totalmente satisfeitos com a qualidade; mais satisfeito do que não; insatisfeito em vez de satisfeito; insatisfeito. Existem também abordagens relacionadas com a atribuição de consumidores a diferentes grupos consoante a fase do ciclo de vida da família e do agregado familiar. Há também uma classificaçãoconsumidor. Eles são divididos em gerais e especiais. Eles também podem ser divididos em grupos de acordo com o grau de fidelidade à marca. Nesse caso, destacam-se consumidores desleais, adeptos de outras marcas, neutros a todas as marcas, consumidores fiéis à marca.

Classificação tradicional

Construir uma tipologia de potenciais compradores permite construir um programa competente de promoção de bens e empreendimentos. A classificação dos consumidores, levando em consideração as características das estratégias comportamentais, é uma das mais antigas. No entanto, o benefício disso para o planejamento de marketing é pequeno. Ele distingue os seguintes tipos de consumidores:

• Personalizado. Aqueles que compram bens para uso pessoal. Esses solitários geralmente têm um volume pequeno, pois a maioria desse grupo é formada por jovens com menos de 30 anos que vivem separados de seus pais. Ao escolher um produto, eles prestam muita atenção ao preço, aparência, embalagem, utilidade.
• Famílias ou domicílios. Este é o tipo mais massivo de consumidor de alimentos e bens industriais. As decisões sobre grandes compras são tomadas colegialmente, sendo a mulher na maioria das vezes a responsável pela compra dos produtos. Um homem adquire vários utensílios domésticos, equipamentos. As características importantes do consumidor para eles são preço, reconhecimento da marca, funcionalidade.
• Intermediários. Este grupo compra mercadorias para revenda. Em primeiro lugar, eles estão interessados no custo e nos descontos oferecidos. Eles também preferem comprar bens para os quais já existe uma demanda constante.
• Fornecedores. Esses consumidorescomprar bens para apoiar as atividades de quaisquer empresas. Por exemplo, para um ponto de restauração público, é necessário comprar guardanapos, produtos, detergentes, louças, etc. Eles estão interessados na combinação ideal de preço e qualidade em um produto. Estes são compradores profissionais que estão bem cientes das propriedades de consumo dos bens.

Classificações sociodemográficas

Os parâmetros mais importantes dos consumidores são suas características sociodemográficas. Com base neles, você pode planejar o preço e o posicionamento do produto. Vários recursos são usados para classificar os consumidores:

• Gênero. É óbvio para todos que homens e mulheres compram de forma diferente e isso deve ser levado em consideração ao planejar as comunicações de marketing.
• Idade. Apesar da aparente simplicidade desse parâmetro, ainda não existe uma classificação única dos consumidores por faixa etária. É costume destacar crianças, adolescentes, jovens, maduros, idosos e idosos. No entanto, definir um prazo é uma questão de muito debate. Adjacente à idade está a classificação geracional, que também não possui indicadores inequívocos.
• Renda. Outra posição polêmica. Os principais problemas aqui também estão relacionados ao estabelecimento de limites. Onde começa a renda média? Este parâmetro será diferente para diferentes regiões e cálculos.
• Aula social. Cada profissional de marketing também deve utilizar esse indicador de acordo com seus dados, pois não existe um princípio único para classificar as pessoas em estratos médios ou inferiores.
• Ocupação. é relativocategoria estabelecida. Aqui destacam-se os que trabalham no escritório, os que trabalham na produção, os gerentes de diferentes níveis, a intelectualidade, os desempregados, os desempregados, os pensionistas.
• Educação. Um dos sinais mais compreensíveis da classificação do consumidor. Nesse caso, são destacadas pessoas com ensino médio, superior e incompleto.

Classificações psicográficas

Nas décadas de 70 e 80 do século XX, as principais classificações de consumidores deixaram de satisfazer os marqueteiros. E depois há o conceito de estilo de vida. É alocado com base em dados sobre como uma pessoa gasta os recursos que possui: dinheiro, tempo, informação. Com base nisso, várias tipologias foram criadas. O mais comum deles é o VALS-2 (valores e estilos de vida). Ele distingue os seguintes tipos de consumidores:

• Inovadores. Eles estão sempre prontos para experimentar novos produtos, têm uma mente viva, a capacidade de assumir responsabilidades.
• Pensadores. Pessoas maduras, avaliando cuidadosamente suas ações, sempre abordam as compras de forma racional.
• Conseguindo resultados. Pessoas de sucesso com carreiras estabelecidas e renda decente.
• Experimentadores. Aqueles que gostam de experimentar tudo na vida.
• Seguidores. Este é um grupo de pessoas que estão confiantes na inviolabilidade dos fundamentos.
• Aspirantes. Esses consumidores se preocupam com seu status, são inseguros e aspiram a um grupo superior à sua renda.
• Fazedores. Quem está acostumado a fazer tudo por conta própria aborda as compras com uma medida prática.
• Sobreviventes. Trata-se de um grupo de pessoas extremamentepequenos recursos e, portanto, focando apenas no custo das mercadorias.