Riscos de reputação. Imagem e reputação da empresa

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 10:38

Toda empresa que faz negócios tem uma ferramenta tão valiosa quanto a reputação. Como no mundo das simples relações humanas, no mundo dos negócios esta categoria tem uma dupla natureza: por um lado, pode ser uma excelente oportunidade para estabelecer novos relacionamentos, atrair novas contrapartes e obter algum benefício; por outro lado, com uma má reputação, a empresa pode simplesmente não conseguir iniciar uma cooperação comercial com ninguém.

Devido ao fato de que a reputação não é um fenômeno permanente, e no decorrer das atividades de qualquer entidade empresarial, ela pode mudar tanto para melhor quanto para pior, a empresa deve cuidar dela constantemente.

Por um lado, tal “cuidado” pode ser chamado de medidas para a sua melhoria contínua, para o desenvolvimento de uma atitude positiva de outras empresas e do público em relação a esta entidade empresarial. Por outro lado, pode ser a gestão dos riscos que existem para cada empresa em particular.

Neste artigo, veremos como deveria ser o ideal, como você pode proteger sua empresa da perda de reputação e como outros players do mercado geralmente lidam com isso.

Determinando a reputação

Vamos começar com o geraldefinições de tal categoria como “reputação”. Afinal, como observado acima, sabemos pela vida real que esse termo significa a atitude de outras pessoas em relação a uma determinada pessoa que possui essa reputação. Na verdade, esse é o conjunto de qualidades que dotam aquele cuja reputação está em questão.

No mundo das relações comerciais, tudo acontece de forma bem parecida. Se uma estrutura de negócios quer iniciar um relacionamento com outra, antes de tudo, o que ela vai focar é a imagem da empresa (ou seja, como outros participantes do mercado a veem, em particular, aqueles que já têm experiência de cooperação com ela).

E, claro, dependendo da reputação de uma empresa, seu negócio irá se desenvolver ou, ao contrário, declinar. Isso é precisamente o que é tão importante quando se trata de atitudes em relação a uma entidade empresarial.

Riscos de reputação

As ameaças que representam a possibilidade de prejudicar a imagem da empresa, a atitude de outras entidades empresariais em relação a ela, são chamadas, respectivamente, de “riscos reputacionais”. Se você abordar corretamente a definição deles e identificar em tempo hábil onde eles podem estar se escondendo e qual ameaça específica eles representam para as empresas, você pode evitar muitas consequências negativas para o negócio como um todo.

Esta é a tarefa dos gestores de risco que atuam nesta área de negócio. Eles estão engajados na gestão de riscos, protegendo a imagem da empresa de quaisquer ameaças. Por sua vez, a abordagem correta neste assunto permite realizar negócios,desenvolvê-lo e melhorar o desempenho financeiro da empresa de todas as formas possíveis.

Tipos de riscos

Novamente, como em nosso entendimento a imagem de uma empresa é algo abstrato, nem sempre é possível entender em que se manifestam os riscos mencionados acima. Como eles podem ser medidos, avaliados, o que precisa ser feito para entender onde eles aparecem e, claro, como se proteger deles?

Por sua vez, entendemos como são os riscos financeiros. Esta é, em essência, uma oportunidade de sofrer perdas monetárias de uma forma ou de outra. Onde uma empresa pode perder seu investimento, há riscos financeiros claros. Proteger-se deles significa não fazer tais investimentos, abster-se deles, avaliando sensatamente a proporção de suas chances de ganhar e perder tudo.

Os riscos de reputação funcionam com um princípio semelhante. A empresa pode receber atitudes negativas daqueles com quem mantém relações comerciais, bem como do público - pessoas que são consumidores diretos de seus produtos ou serviços. Somente para entender mais especificamente em que riscos reputacionais podem se manifestar, podemos dividi-los condicionalmente em três categorias. Leia mais sobre eles nas seções a seguir.

Riscos corporativos

O grupo mais comum de ameaças que visam a reputação de uma empresa são os riscos corporativos. Eles se relacionam com as atividades de uma determinada entidade empresarial e ao mesmo tempo podem ser expressos em momentos completamente diferentes em seu trabalho. O escopo de produção, vendas, gestão da empresa e muitosoutros, todos os quais podem estar sujeitos a riscos de reputação corporativa. Por esse motivo, todo gestor de risco deve garantir que cada uma dessas categorias esteja protegida. Como isso se expressa na prática? Muito simples: cada um de nós já viu exemplos dessas medidas contra riscos corporativos na vida cotidiana.

Por exemplo, a proteção da reputação de uma determinada empresa será expressa no fato de que esta última realiza uma produção ecologicamente correta, realiza atividades socialmente significativas, inicia várias atividades relacionadas à caridade, e assim por diante. Ou seja, a imagem de uma empresa como essa é construída pelo fato de ter um impacto positivo em determinadas áreas da vida, organizando adequadamente seus processos internos.

Riscos globais

Outra categoria de fatores que formam os riscos reputacionais da empresa é mais global. Em particular, esses são os fatores que ameaçam toda a esfera de produção. Por exemplo, eles ocorrem no caso em que o público é repreensível, por exemplo, a várias empresas porque, pelo contrário, afetam negativamente algumas áreas da vida humana. Para que haja “riscos”, é preciso que os fatores que afetam negativamente a imagem de todo o setor subitamente venham à tona. Isso significaria que tais riscos de reputação foram justificados e as empresas que não cuidaram deles sofreram sérios danos.

Riscos locais

Finalmente, o terceiro tipo de fatores que podem afetar negativamentena avaliação da empresa por outras entidades empresariais ou consumidores de serviços e bens, são riscos que dizem respeito a alguma parte da empresa. O exemplo mais claro de tal fenômeno pode ser, por exemplo, as qualidades dos altos executivos da empresa ou de sua administração, que foram vistas em algumas histórias negativas (do ponto de vista do público). Ou tais riscos podem se manifestar se os gerentes da empresa começarem a fazer coisas erradas (e, talvez, até condenáveis) do ponto de vista de outras pessoas, demissões em massa de funcionários, cortes salariais e assim por diante.

É por isso que todo líder procura trabalhar para criar uma atitude favorável em relação aos funcionários para si mesmo (e, consequentemente, para a empresa), introduzindo vários incentivos, aumentando os salários e tomando outras medidas semelhantes. Isso não apenas motiva os funcionários, mas essas ações também evitam riscos de reputação que podem prejudicar o negócio.

Priorização de risco

Na verdade, todo gestor de risco que avalia adequadamente a situação do mercado pode (e deve) determinar claramente quais riscos são prioritários. Vamos a um exemplo simples. Por um lado, a empresa atua na produção de produtos que possuem aditivos prejudiciais à saúde; por outro lado, vai realizar demissões em massa. Do ponto de vista do consumidor, é claro, a qualidade do produto e seu efeito no corpo humano são mais importantes. Afinal, se a informação sobre a nocividade for divulgadaprodutos, as vendas podem cair significativamente. Por outro lado, o gestor de risco entende que a probabilidade de revelar o fato de que os produtos são “nocivos” é mínima, enquanto as demissões serão conhecidas imediatamente.

Neste caso, no curto prazo, a empresa deve pensar em como lidar com o risco de perder sua imagem em decorrência de demissões, e no longo prazo - “branquear” aos olhos do comprador e convencê-lo de que a presença de produtos que prejudicam a saúde - não é tão assustador. Um exemplo marcante, aliás, de “cases” de sucesso nesse sentido são as maiores megacorporações McDonald’s e Coca-Cola. Todos nós sabemos que a comida Mac, como a Cola, é seriamente prejudicial. No entanto, continuamos a comprar ambos.

A priorização adequada dos riscos determina com que sucesso uma empresa lidará com eles e, assim, manterá sua imagem. Isso é o que é chamado de “gestão de risco reputacional” e sua prevenção competente.

Reputação aos olhos das contrapartes

Também é importante entender que a reputação da empresa no entendimento de outras estruturas de negócios e aos olhos do cliente está longe de ser a mesma coisa. Afinal, ela reflete essa empresa sob diferentes pontos de vista. É muito fácil entender como a reputação de uma empresa muda se você olhar para ela “pelos olhos do negócio” e “pelos olhos do cliente”. No primeiro caso, a chave é a honestidade da empresa, sua atitude em relação aos parceiros, a distribuição de papéis nos negócios, o cumprimento de suas obrigações, sua pontualidade.

Reputação aos olhos do cliente

Quanto à aparência de uma entidade empresarial aos olhos de um cliente, a melhor prova disso é o sucesso da empresa na área em que atua. Então, se é uma grande empresa ou uma marca conhecida, é óbvio que seus serviços/produtos estão em demanda e estão em grande demanda no mercado. Se o sujeito tiver uma reputação manchada, nesse sentido, ele pode ter problemas com a venda de produtos. Neste caso, há uma falha por parte dos gestores de risco dos especialistas que trabalham no PR da empresa.

Imagem das empresas

Outro ponto importante que gostaria de enfatizar neste artigo são as especificidades da empresa ou empreendimento. Obviamente, há uma grande diferença entre como a reputação manchada de algum gigante industrial afeta seu trabalho e, digamos, a imagem de uma mercearia local. No primeiro caso, é improvável que a empresa seja ameaçada por qualquer coisa, pois está envolvida na produção de bens para um propósito. Há muitos exemplos assim: grandes fábricas e fábricas muitas vezes têm uma imagem não muito invejável aos olhos do público.

Outra coisa é a reputação comercial de uma pessoa jurídica que presta serviços diretos. Aqui o papel da opinião de outras pessoas aumenta significativamente, e este último começa a influenciar todo o negócio ainda mais fortemente. Se o jornal local disser que uma pequena loja vende laticínios velhos, será muito mais difícil vendê-los aqui.

Reputação bancária

Uma questão completamente diferente são os riscos reputacionais do banco. Desde financeiroas organizações têm sua própria estrutura de mercado especial, requer uma confiança especial das pessoas (em particular, se estivermos falando de investidores). Uma pessoa deve estar pronta para fornecer seu dinheiro como depósito, portanto, neste caso, a imagem do banco deve estar acima de tudo. Assim que houver informações sobre problemas com pagamentos ou sobre uma mudança na gestão de uma determinada instituição bancária, os depositantes podem tentar retirar seu dinheiro desse banco o mais rápido possível, o que, novamente, afetará negativamente todas as suas atividades.

“Não perca a cara”

A principal tarefa de todo gestor de risco é garantir que o risco reputacional seja devidamente avaliado. Estes são, em primeiro lugar, aqueles fatores que podem afetar negativamente a imagem da estrutura, “deixá-la cair” aos olhos dos clientes e outras empresas. Para evitar que isso aconteça, você precisa não apenas tentar “perder sua reputação”, mas também melhorá-la constantemente, levá-la a um novo nível. Para isso, as maiores empresas criam fundos especiais, realizam muitos eventos, recorrem a diferentes ferramentas, para que apenas a reputação da empresa seja melhorada e “limpa”.

Reparando a reputação

Finalmente, caso ocorra algum escândalo ou informações indesejáveis sejam tornadas públicas, a imagem da organização pode ser salva. Seja a reputação empresarial de uma pessoa jurídica ou a opinião de um cliente, tudo isso pode ser corrigido escolhendo a estratégia certa para o comportamento futuro. Muitas vezes, os líderes empresariais cujas reputações foram prejudicadas como resultado deoutros escândalos informativos, algumas situações desagradáveis para a sociedade, etc., antes de tudo, pedem desculpas e mostram que estão totalmente envolvidos nesse processo, entendem o quanto é importante. Em seguida, começam as medidas de compensação, e assim por diante. No entanto, esta é outra conversa, não relacionada ao assunto do artigo.